e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

1.7.4　快速的全球化

在重新定義本公司與客戶和夥伴關係的同時，營銷人員也在用一種新眼光看待自己與周圍更為廣闊的世界之間的聯繫。今天，無論大小，幾乎每一家公司都在某種程度上參與了全球競爭。附近的花農可能從墨西哥採購花苗，一個在美國本土的大型電子產品製造商面對的是來自韓國的競爭巨頭。一個初創不久的互聯網零售商發現自己一下子就收到了來自世界各地的訂單，而一家美國的日用消費品製造企業將其新開發的產品推向發展中國家市場。

美國的公司即使在國內也會受到來自歐洲和亞洲的跨國公司卓越的營銷技術的挑戰。像豐田、諾基亞、雀巢和三星這樣的公司經常在美國市場上超越本土的競爭者。同樣，很多產業中的美國公司也真正實現了全球運營，在全世界範圍內製造和銷售它們的產品。麥當勞公司在全球117個國家開有超過32 000家餐館，每天服務5 800萬消費者，超過65%的收入來自海外。42 今天，公司不單單是盡力在海外市場賣出更多本國生產的產品，還需要從海外尋找供應商和組裝工廠。

因此，世界各國的管理者都在逐步採用更為全球化而不是本土化的視角來看待自己的產業、競爭者和商業機會。他們會問：什麼才是全球營銷？它與在本國營銷有什麼差別？全球的競爭者和各種力量將會如何影響我們的業務？我們應該實現何種程度的“全球化”？我們會在第15章中詳細討論全球市場的問題。