e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

1.2.5　市場

由交換和關係的概念可以得到市場的概念。市場（market）是某種產品的現實及潛在購買者的集合。這些購買者具有某些共同的特定需要或者慾望，可以通過交換關係來滿足。

營銷就意味著管理市場並帶來能夠產生利潤的交換關係。然而，創造交換關係要花費很多心血。銷售人員必須尋找購買者，明確他們的需要，設計恰當的市場供應品併為它們設定價格，進行促銷、倉儲和分銷。產品的研發、傳播、分銷、定價以及服務都是核心的營銷活動。

儘管我們通常會認為營銷是由銷售人員來完成的，但是購買者同樣執行營銷活動。當消費者尋找他們需要的產品，和公司打交道，獲取信息並做出購買決策時，他們就是在參與營銷過程。事實上，今天的數字技術，從網站、在線社交網絡到手機，使消費者擁有了更多的選擇權，並使營銷成為真正互動的事情。因此，除了客戶關係管理，今天的營銷者還必須有效地實施客戶管理，他們不再僅僅問“我們怎樣和消費者聯繫？”，而且還要問“我們的顧客怎麼和我們聯繫？”，甚至還要問“我們的顧客怎麼互相聯繫？”

圖1-2描繪了一個現代的營銷體系的主要元素。在通常的情況下，營銷包括為一個由終端消費者構成的市場提供服務，同時面臨對手的競爭。公司和競爭者調研市場並和消費者互動以瞭解他們的需求。公司與競爭者直接或間接地將各自的市場供應品及相關信息傳遞給消費者。系統當中所有的參與者都受到主要環境力量（人口統計因素、經濟因素、物質因素、技術因素、政治/法律因素、社會文化因素）的影響。

圖　1-2　現代營銷體系

系統中的任何一方都會為下一個階段增加價值。所有的箭頭都代表了必須發展和管理的關係。因此，一家公司能否成功建立贏利性的關係不僅僅取決於它自身的活動，還要取決於整個系統是否能更好地滿足終端消費者的需求。如果沃爾瑪的供應商不能以低價向它提供商品，它就無法兌現自己的“天天低價”的承諾；同樣，如果福特的經銷商不能提供傑出的服務，福特公司也無法將優質的汽車賣給購買者。