e4 國際市場營銷學 李文陸
第四章 國際營銷調研與信息系統
學習目標
1.掌握國際市場營銷調研的內容和程序；
2.熟悉在國際市場營銷調研中使用的方法及各種方法的優缺點；
3.瞭解國際營銷信息系統構成。
案例導入
煞費苦心的“市場調研”
日本企業界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧祕。於是便萌生一計，集中本國絲綢行業的部分專家進行烹調培訓，然後派往英國在最有名的紡織廠附近開設餐館。餐館吸引了不少紡織廠員工前來就餐，日本人便千方百計向他們打探信息、蒐集情報，但結果還是一無所獲。不久餐館宣佈“破產”，由於很多“廚工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進入這家工廠工作。一年後，日本人分批辭職回國，成功地把技術帶回了日本，並改進為更先進的工藝，產品返銷英國。為了得到技術情況，日本人可謂煞費苦心，打了一個迂迴戰。
資料來源：市場營銷教學案例庫http://jpkc.gcp.edu.cn/scsfx/coursedata/05/05_02/05_02_03.htm.
一個企業要想順利進入國際市場，必須以國際市場營銷調研作為先導。國際市場消費者需求的多樣性與變動性，國際營銷環境的差異性與複雜性決定了只有對國際市場進行科學、認真、全面的市場調研，瞭解不同國家和地區在經濟、政治、法律和社會文化環境等方面存在的許多差異，企業才能在變化多端、風險與機遇並存的國際市場上捕捉商機。這就要求企業克服國際營銷調研的困難與障礙，建立國際營銷調研的信息系統，為企業國際營銷決策提供依據。本章主要闡述國際營銷信息的調研與信息系統。
第一節 國際營銷調研概述
一、國際營銷調研的概念
（一）國際營銷調研概念
國際營銷調研（international marketing research）是指從事國際營銷的企業（包括出口企業和跨國公司）以擴大國外市場，增強海外營銷為目的，以國外市場為對象，用科學的方法，系統地、客觀地收集、記錄、分析和整理有關國際市場的信息和資料，以使國際企業能正確認識市場環境、評價企業自身行為，為管理人員制定有效的營銷決策提供充分依據。
國際營銷調研是隨著營銷觀念的演進而發展的。它強調企業在整個生產和銷售的經營過程中都要時刻注意瞭解國際市場動向，把握機會，發現失誤，隨時改進既定的市場營銷計劃。國際營銷的目的是為企業營銷決策提供依據。營銷調研活動依附企業營銷決策問題而存在，營銷調研過程具有明確的目的性，營銷調研效果取決於對企業營銷決策的作用。營銷調研的方法應具有科學性，以保證調研結果的真實性和準確性。營銷調研是一項複雜且技術性較強的工作，需要綜合運用經濟學、管理學等多學科知識，利用現代信息技術與手段，合理組織和科學安排調研活動。
國際營銷調研具有系統性、客觀性、輔助性。系統性是指對市場營銷需要開展周密的計劃思考和有條理地組織調研工作。客觀性是指對所有的信息資料應客觀地進行記錄、整理和分析處理。調研人員必須是公正和中立的，對調研中所發現的結果能保持坦誠的態度，儘可能減少錯誤和偏見。這樣調研結果才不會導致錯誤的市場營銷決策。輔助性強調的是調研所得的信息，只能幫助市場營銷經理制定決策，但決不能代替他們去作決策。
（二）國際營銷調研與國內營銷調研的區別
國際營銷調研與國內營銷調研的相同點表現在：兩者的程序是一樣的，都要首先確定營銷中存在的問題，制訂出調研計劃，然後蒐集、整理、分析並說明有關信息，最後撰寫出調研報告供營銷決策者使用。
國際營銷調研比國內營銷調研複雜度高、難度大。
（1）複雜度高。①信息需求複雜。國際經營相比國內經營往往風險大、涉及資金多，一旦決策失誤，損失也更大，因此國際決策比國內決策更需要充分、及時、準確的信息。國際市場調研是在不同目標市場國家，不同的政治環境、法律環境、經濟環境、人口環境等條件下開展的調研，要涉及該市場的政治、法律體系，經濟發展現模、速度及趨勢，外匯管制政策、人口規模與結構，宗教信仰和科技發展水平等各個方面。尤其需要充分調查與本企業產品相關的關稅及稅收政策、進出口政策、貿易保護政策等情況。②營銷組織複雜。國際市場營銷的調研地域要遠遠大於國內市場。不同的市場調研地域還預示著調研的組織安排、調研經費預算等方面將與國內市場調研存在著差異。
（2）難度大。①資料獲取難。國內調研市場調研是在本國國內開展的市場調研，單一的政治、經濟、文化、社會環境，對市場調研的開展較為容易，有些信息在國內很容易得到，在國外（尤其是在發展中國家）卻很難得到或根本得不到。②障礙多。與相同文化背景下的國內市場營銷調研不同，國際市場營銷調研工作必須面對不同的文化、語言、行為方式、風俗習慣、社會制度等。這些不同之處會對國際市場調研產生不同程度的影響。同樣的調研方法，在不同國家存在適用性問題，需要進行相應的調整與改變。③資料利用難。由於多種原因，許多國家的經濟數據可能被有意誇大或縮小。另外國際組織統計資料的可比性不強，不同的國際組織會從不同的角度進行統計，有不同的統計口徑，因此會出現不同的統計數字。
二、國際市場營銷調研的作用
在廣闊的世界市場中接受挑戰，尋找機遇，要求企業對所面對的市場進行全面的調查和研究，通過大量的市場營銷調研獲取、處理和分析從環境中反饋回來的信息，並據此進行決策。國際市場營銷調研在企業管理中的作用體現在以下幾個方面。
（一）發現市場機會，把握潛在市場
市場營銷調研對國內市場的經營活動是不可缺少的，在國際市場的經營活動中更是成功的關鍵因素。通過連續不斷的國際市場營銷調研，可以瞭解國際市場需要什麼產品，不需要什麼產品，從而確定企業的發展方向，避免不必要的費用支出及盲目的營銷行為造成的損失。如一家美國公司瞭解到日本市場買不到番茄醬，為了捷足先登，該公司立即向日本運去了大量番茄醬，結果無人購買。原來，日本消費者喜歡用醬油類的調味品，而不喜歡番茄調料。
（二）診斷問題原因，優化營銷組合
市場營銷調研可以為管理人員解釋為什麼市場經營活動會發生差錯。出現問題和差錯時，營銷調研就要尋求信息，來探索問題發生的原因。例如，改變包裝對銷售會產生什麼影響？換句話說，為了更好地服務顧客及潛在顧客，應該如何對產品/服務進行調整？管理人員可以通過市場營銷調研，廣泛收集信息，探索問題發生的根源，抓住問題的本質，並針對問題有的放矢地加以解決。
（三）輔助預測，開拓新市場
市場調研對未來市場的變化發展趨勢進行估計，幫助企業決策人員及時調整和制訂合理的營銷計劃，應付可能出現的變化，使企業在國際市場的競爭中掌握主動權，立於不敗之地。競爭者狀況的改變、買主需求的變化等等都要求企業不斷調整自己的營銷策略。對這些變化的把握，只有通過不斷地進行市場調研來完成。通過市場調研，企業可發現消費者尚未得到滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據此確定和調整發展方向。
【知識鏈接】
對頭等艙旅客的調研
在經過詳細的市場調研後，英國航空公司改變了它在橫跨大西洋航線上頭等艙的服務。對跨大西洋航線頭等艙，大多數航空公司強調的都是高檔服務。而英國航空公司通過調研發現，大多數頭等艙的乘客希望的僅僅是能夠睡安穩覺。現在，該公司頭等艙的顧客可以在飛機起飛前，在頭等艙休息室就餐。一旦登機後，他們就可以穿上英國航空公司提供的睡衣，枕在枕頭上，蓋上毯子，享受一次免受打擾的旅行。到達目的地後，頭等艙旅客可以吃早餐，進行梳妝和洗浴，並且可以在離開前穿上熨燙平整的衣服。
資料來源：許以洪.市場營銷調研.武漢：武漢理工大學出版社，2006.
三、國際營銷調研的內容
國際市場營銷環境調研涉及的內容相當廣泛，對於不同的產品或針對不同的問題，具體調研工作的開展所包含的內容有很大差異。在實際調研工作中必須依其調研目的來設計調研的內容，一般主要包括以下幾方面：
（一）營銷環境調研
國際市場的環境錯綜複雜，各種環境因素都可能對企業的經營活動產生直接或間接的影響。我國第一個開拓海外市場（俄羅斯市場）的零售企業天客隆，在走出國門之前，雖然有國家有關部門的大力支持，但天客隆集團在投資俄羅斯之前並沒有認真研究當地的投資環境、市場行情、風俗習慣、消費心理和政策法規等，導致天客隆海外拓展之路付出了巨大代價。
國際市場營銷環境的調研分為國際市場宏觀環境調研和國際市場微觀環境調研。國際市場宏觀環境調研通常是指PEST調研，即政治法律環境調研、經濟環境調研、科技環境調研、社會環境調研。政治環境調研需要了解相關國家的法律和政策、國際國內政治形勢和政治氛圍、貿易法規等，如目標市場所在國的政治穩定性、進入市場的政策限制等。經濟環境調研需要了解的指標包括國家財務統計指標、人口與勞力指標和生產狀況指標。調研人員不僅要了解這些靜態指標，更要對其可能變動的情況進行分析，以便預測總體經濟形勢變動的趨勢及其對市場狀況的影響。社會環境的調研指標包括文化背景資料、社會統計資料和地理環境等對市場消費習慣等方面可能產生影響的因素。技術環境的調研指新技術、新工藝、新材料的發展趨勢，新產品的技術現狀及發展趨勢，技術研發力量與開支等。國際市場微觀環境調研涉及競爭者環境、供應者、購買者和社會公眾環境及市場競爭結構。
（二）國際市場動態調研
調研人員必須通過市場動態研究，對市場的內部各因素進行了解和分析，從而確定該市場的現有規模、市場類型、市場可能的變化趨勢以及其產品能爭取到多大份額。
1.消費者情況
消費者的數量、結構、偏好、行為等直接影響著市場規模和市場需求結構。需要調查消費者人口構成、消費者購買力水平和消費者行為。如消費者人均可支配收入以及不同收入階層的狀況與結構；消費者購買什麼、為什麼購買、誰決定購買、怎樣去購買、什麼時候以及在什麼地方購買等問題。對這些問題進行細緻調研以便了解市場規模和市場需求結構，從而為營銷決策提供依據。如美國一家大型軟飲料公司看好印尼市場，因為作為位居世界第五的人口大國，印尼擁有1.8億人口的巨大市場。美國公司採取的營銷策略是將濃縮液賣給印尼的瓶裝商，由其在當地灌裝和分銷。但結果卻令美國公司大失所望，產品未能在當地市場暢銷。究其原因，由於缺乏深入的營銷調研，公司管理人員忽視了兩個因素：一是印尼雖有近2億人口，但絕大多數根本買不起飲料；二是當地人喜歡帶椰子味的甜飲料，並不習慣美國口味的碳酸飲料。在印尼，追求西方口味而又有支付能力的消費群體主要集中在少數幾個大城市，人數不過數百萬，僅佔印尼人口的4%～5% [1] 。
【知識鏈接】
Levi's市場調查
美國Levi's公司是以生產牛仔褲而聞名世界的。20世紀40年代末期的銷售額僅為800萬美元，但到20世紀80年代銷售額達到20億美元，40年間增長了250倍。這主要得益於他們的市場調查。該公司設有專門負責市場調查的機構，調查時應用統計學、行為學、心理學、市場學等知識和手段，按不同國別分析研究消費者的心理差異和需求差別，分析研究不同國家的經濟情況的變化、環境的影響、市場競爭和時尚趨勢等，並據此制訂公司的服裝生產和銷售計劃。例如，公司對德國市場的調查表明，大多數顧客認為服裝合身是首選條件，Levi's隨即派人在該國各大學和工廠進行服裝合身測驗。一種顏色的褲子就定出了45種尺寸，因而擴大了銷售。Levi's根據美國市場調查，瞭解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉和時髦的服裝，Levi's將這4個要素作為產品的主要目標，因而該公司的產品在美國青年市場中長期佔有較大的份額。Levi's通過市場調查還瞭解到許多美國女青年喜歡穿男褲，公司經過精心設計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使該公司的婦女服裝的銷售額不斷增長。雖然美國及國際服裝市場競爭激烈，但是Levi's靠市場調查提供的信息，確保了經營決策的正確性，使公司在市場競爭中處於不敗之地。
資料來源：戴秀英.市場營銷學.北京：北京大學出版社，中國農業大學出版社，2009：86.
2.消費量調研
該產品每年消費多少？產品的消費者是誰？是各種類型的人或工廠都消費該產品，還是僅侷限於某些人或某些工業用戶？產品在哪裡消費？例如，洗衣機是全國各地都消費，還是集中在某一部分地區？各類購貨人多長時間買一次該企業的產品？是每週一次，每月一次，還是季節性地購買？產品是如何使用的？
3.競爭情況調研
充分了解競爭對手的情況，做到“知己知彼、百戰不殆”。競爭對手位於哪個國家、地區、是什麼性質？競爭對手的產品線，產品結構，產品的性能、包裝、商標、品牌，產品生命週期，消費者的接受程度，市場銷售情況。哪些競爭對手準備擴大生產規模？競爭對手的人力、物力、財務和技術力量、生產能力、管理水平、信譽、經營歷史等。競爭對手使用哪些銷售渠道？進行何種促銷活動？售後服務質量如何？
（三）國際市場營銷實務調研
國際市場營銷實務調研即市場營銷決策的調研。企業要爭取到最大可能的市場份額和贏利，就必須採用有效的營銷策略組合，開發或改進適應市場的產品，選擇適合的分銷渠道和促銷手段，制定合理的價格。
1.產品調研
產品調研應包括：產品的生命週期、產品組合、售前和售後服務、商品的設計、功能和用途、使用方法和操作安全程度、商品的類型和在國際市場的銷售情況、新技術、新工藝、新材料和新產品的發展趨勢以及消費者對產品的特殊要求和對企業產品的設計、性能、包裝方面的改進意見。如肯德基推出魚類菜單，來適應日本消費者口味，擴大日本市場銷量。亨氏公司專為中國市場開發嬰兒米粉食品，而為墨西哥兒童推出水果飲品。
2.價格調研
在國際市場上，價格的決定受多種因素的影響。只有深入地調查研究，才能掌握最低價格與最高價格之間的尺度，靈活應變。價格調研的內容包括：政府對價格的管制狀況、稅率對商品價格的影響、競爭產品、相關替代商品現行價格影響、新產品的定價策略、生命週期不同階段的定價原則、產品在市場國需求彈性等。
3.銷售渠道調研
銷售渠道調研的內容包括：對國外各市場零售網點的分析、市場上是否有能購買大宗數量商品的機構。對國外各類中間商（包括批發商、代理商、零售商）的選擇和評價，經營該類產品的最主要的中間商有哪幾家？經營現狀（如規模、營業額增長速度、經營範圍、推銷隊伍、顧客類別、地區分佈、服務設施、市場地區等）如何？市場國在運輸、儲存等方面的條件如何？該國市場對交貨期、運費率、運輸時間、保險及包裝的要求等情況。
4.促銷方式調研
促銷方式調研的內容包括國際市場消費者的媒體習慣，如各種類型的消費者接觸何種媒體形式，何時去何種媒體上作何種廣告最好以及競爭者所使用的有效宣傳廣告方式，推銷員的素質、水平、訓練費用及在廣告宣傳上能起多大作用等。
四、國際營銷調研的類型
按市場營銷調研的功能可分為探索性調研、描述性調研、因果性調研和預測性調研四類。探索性調研的重點是“問題在哪”，描述性調研回答“是什麼”，因果性調研重點是回答“為什麼”，而預測性調研側重定量研究，闡述“將來會怎樣”。
（一）探索性調研
探索性研究（exploratory research）是指對研究的問題在不確定的情況下進行的試探性調研，掌握和識別所要研究的問題的基本特徵和與之相關的各種影響因素，其目的在於發現問題，找出關鍵所在，明確調查對象，確定調查重點，為深入研究做必要的準備。比如，某企業最近產品銷售下降很快，是什麼原因呢？可能原因很多，不能一一進行深入調查，就要通過探測性調研尋找最可能、最重要的原因，確定調研的重點和方向。探測性調研一般採用簡便易行的方法，如第二手資料的收集、小規模的試點調研、案例分析法、定性調研、專家或相關人員的意見集合等。
（二）描述性調研
描述性調研（descriptive research）是指對所研究的問題作出結論性的或準確的描述，使人們瞭解問題是什麼樣的，其目的是客觀地反映研究對象的實際情況。如某商店瞭解到該店67%的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，並經常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。描述性市場調研可找出事物之間的關聯關係，但不說明何者為因何者為果。常見的描述性調研有市場分析研究、銷售分析研究、產品分析研究、銷售渠道研究、價格分析研究、形象分析研究、廣告分析研究等。描述性調研一般要進行實地調查，收集一手資料，摸清問題的過去和現狀進行分析研究，尋求解決問題的辦法。比如說，企業要了解目標市場的購買者、年齡層次、收入水平以及喜歡什麼樣的產品。與探測性研究比較，描述性研究需要有一個事先擬定的研究計劃以及準備和收集資料的步驟。
（三）因果性調研
因果性調研（causal research）又稱相關性調研，是指為了研究某種市場現象與各種影響因素之間客觀存在的關係而進行的市場調研。因果性調研在探索性調研和描述性調研的基礎上進一步研究產生某種結果的原因，是對事物的更深入的認識，它要回答“為什麼”的問題。因果性調研要收集有關市場變量的數據資料，運用統計分析和邏輯推理等方法進行。
（四）預測性調研
預測性調研（predictive research）是為了預測所需要的有關未來的信息而進行的調研活動，是在說明研究對象的狀況及變量之間關係的基礎上，通過收集、分析和研究過去和現在的各種市場情況，運用預測方法，進一步研究和推測發展趨勢的一種市場研究類型。它所回答的問題是“未來市場前景如何”，其目的在於掌握未來市場的發展趨勢，為經營管理決策和市場營銷決策提供依據。
此外，對市場營銷調研還可以從其他角度進行分類。按市場調研的範圍分為專題性市場營銷調研和綜合性市場營銷調研；按市場調研的主體分為自行調研和委託調研；按調研時間不同分為一次性調研、定期調研和經常性調研；按調研的對象分類可以分為消費者市場調研、生產者市場調研、消費者及其購買行為調研、廣告調研、形象調研、產品調研、價格調研、銷售渠道調研等；按產品品種可以分成服裝、百貨、鞋帽、五金、交電、食品等各類商品的市場調研等；按調查樣本數據收集及分析的特點分類可以分為定量調研與定性調研兩類。
第二節 國際營銷調研的程序和方法
一、國際營銷調研的程序
國際營銷調研程序一般包括以下幾個步驟：
（一）明確問題，確定目標
調研人員在實際開展國際市場營銷調研之前，把企業需要了解和決定的營銷問題進行分析和提煉，從而提出有待調查的、影響企業開展營銷活動的各種因素。這一階段對整個營銷調研甚至營銷決策至關重要。例如，一個時期內企業在某國的銷售額直線下降的真實原因是出現了強有力的競爭對手，而調研人員卻誤以為是代理商的責任心下降，就會使後面的各步驟和調研工作誤入歧途，並可能導致錯誤的營銷決策（如更換代理商），給企業帶來更嚴重的損失。
（二）制訂調研計劃
制訂調研計劃，是明確調研目標工作的細化。在這一階段，首先要確定營銷決策需要哪些信息，然後再確定信息的來源，即取得信息的途徑。需要的信息可能包括：顧客需求是否已發生變化？變化的趨勢如何？市場國的政治、經濟、文化等因素是否已發生變化？變化趨勢如何？本企業在該國市場上的營銷策略（進入市場的方式、目標市場的選擇、產品、渠道、定價、促銷等）是否有不適合？主要競爭對手的營銷策略如何？有何值得借鑑之處？本企業應採用哪些措施提高競爭力並保持較高的市場佔有率等。調研人員取得信息的來源主要有兩種：即案頭調研和實地調研。
（三）執行調研計劃
該階段要根據調研計劃收集資料，並對其進行整理、統計和分析。
1.收集資料
營銷調研的資料收集階段是調研工作中投入最大也最容易出錯的階段。資料收集包括間接資料收集和直接資料收集。收集資料的過程可由企業內部的調研人員完成，也可委託企業外部的專業調研公司完成。
2.編輯整理
編輯整理資料是為了保證調查結果準確無誤。沒有經過處理的資料是雜亂無章的，由於調查人員工作失誤、或是被調查者心存偏見等原因，這些資料中不可避免地會含有一些錯誤信息，要經過判斷來決定資料是否可以用於調研需要。進行資料編輯必須注意資料的可讀性、完整性、一致性、時效性和準確性。例如在北歐諸國，啤酒被列為酒精性飲料，而在地中海沿岸國家，啤酒被算作軟飲料。因此，只有對收集到的資料進行加工和處理，才能使其具有可比性並作為決策依據。
3.統計和分析
根據需要運用數據分析技術如多元迴歸、判別分析、因子分析、集群分析、聯合分析對資料進行處理。例如：凱迪車行想要根據調查結果判斷採取何種促銷手段，來增強凱迪山地車的知名度和美譽度。調查研究人員就需要判斷消費者從何種渠道容易獲得信息。
（四）解釋並報告調研結果
調研的最後階段是對調研結果作出解釋和說明，得出結論，向營銷決策部門提交調研報告，供決策者參考。報告是調研工作的過程和調查的成果賴以表達的工具，撰寫報告要求：①有針對性，即報告的選題與實際工作要結合起來，以免兩張皮，失去調研的意義。②有說服力，即報告的分析要有理有據，一般要通過數據、圖表等來闡述和支持自己的觀點。③結論明確，並要有相應的建議或改進措施。④注重時效性，報告必須及時，要為決策者提供適時的資料，為其決策服務。
二、國際營銷調研的方法
（一）案頭調研（desk research）
案頭調研又稱為二手資料調研（secondary data research）或文獻調研，是指國際營銷人員查尋並研究項目有關資料的過程，這些資料是經他人收集、整理或者公開發表的。成功地進行案頭調研的關鍵是發現並確定文獻資料的來源。
二手資料的來源主要可以分成兩大類：內部資料來源和外部資料來源。
1.本企業的內部資料
內部資料來源指的是我們所要調查的企業或公司內部的資料。包括：①會計賬目和銷售記錄，市場營銷調研人員也可從企業的銷售記錄、顧客名單、銷售人員報告、代理商和經銷商的信函、消費者的意見以及信訪中找到有用的信息。②其他各類報告，包括以前的市場營銷調研報告、企業自己做的專門審計報告和為以前的管理問題所購買的調研報告等信息資料。③本企業的營銷信息系統和計算機數據庫，其中儲存了大量有關市場營銷的數據資料，是調研人員的重要的二手資料來源。
2.外部資料來源
外部資料指的是來自被調查的企業或公司以外的信息資料。一般來說，第二手資料主要來自以下幾種外部信息源：
（1）政府機構。調研人員可以從本國政府有關部門和目標市場所在國的有關機構蒐集到市場情報資料。本國政府有關部門如對外貿易部門和在國外設立的商務處等，可以提供對外貿易的諮詢服務。政府有關機構如統計機構的出版物也是信息的重要來源，如《對外貿易年鑑》、《中國統計年鑑》、《外貿調研》、《國際經貿信息》、《國際貿易問題》、《國際貿易消息》、《國內國際市場動態》、《外貿參考》、《國際商報》、《亞太經濟時報》等權威出版物。企業也可從目標市場所在國政府的有關機構如大使館，得到更多的信息。
（2）國際組織。一些國際組織定期或不定期地出版或公開發表大量的市場資料。有時，國際組織製作的一些專門報告和特定信息不公開發表，但可以直接與國際組織中的負責單位聯繫獲取。對國際營銷調研最重要的組織有：國際貿易中心（International Trade Centre，ITC）、聯合國（United Nations）及其下屬的糧食與農業組織（Food and Agriculture Organization，FAO）、經濟合作與發展組織（Organization for Economic Corporation and Development，OECD）、聯合國貿易和發展會議（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）、聯合國經濟委員會（United Nations Economic Commissions，UNEC）、國際貨幣基金（International Monetary Fund，IMF）。重要的報告有聯合國經濟委員會定期出版的《歐洲經濟調查》、《拉丁美洲經濟調查》，聯合國附屬的國際貨幣基金組織發行的《國際金融統計》以及有關專題研究報告，世界銀行（IBRD）的《世界發展報告》、《世界銀行統計報表》及有關報告等。
【知識鏈接】
二手資料示例
接近60%的受訪者認為目前全球飢餓問題嚴重。超過35%的受訪者認為全球糧食生產不夠，46%的受訪者認為足夠。超過80%的受訪者認為全球糧食分配不平均。大部分人認為，分配不均才是飢餓問題的核心，而非與糧食產量有關。關於對基因改造農作物技術，可以增加糧食產量，有助於解決全球飢餓問題的說法，有超過30%的受訪者不同意，接近55%的受訪者同意。以上是綠色和平組織、樂施會對世界糧食問題態度與基因改造食物進行的調查。如果期望瞭解這方面的內容，只要查閱這份現成的二手資料就行了，完全沒有必要去自己收集原始資料。
資料來源：許以洪.市場營銷調研.武漢：武漢理工大學出版社，2006：43.
（3）行業協會。許多國家都有行業協會，許多行業協會都定期蒐集、整理甚至出版一些有關本行業的產銷信息。行業協會經常發表和保存詳細的有關行業銷售情況、經營特點、增長模式及其類似的信息資料。此外，他們也開展自己行業中各種有關因素的專門調研。
（4）專門調研機構。這裡的調研機構主要指各國的諮詢公司、市場調研公司。這些專門從事調研和諮詢的機構經驗豐富，蒐集的資料很有價值，但一般收費較高。
（5）銀行。銀行尤其是一家國際性大銀行的分行，一般能提供下列信息和服務：有關世界上大多數國家的經濟趨勢、政策及前景，重要產業及外貿發展等方面的信息；某一國外公司的有關商業資信狀況的報告；各國有關信貸期限、支付方式、外匯匯率等方面的最新情報；介紹外商並幫助安排訪問。
（二）實地調研（field research）
【知識鏈接】
日本本田雅閣的美國調研
日本本田汽車公司要在美國推出一款雅閣牌轎車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，採集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本後，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌轎車一到美國就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。
資料來源：張雁白，苗澤華.市場營銷學概論.北京：經濟科學出版社，中國鐵道出版社，2004：9.
案頭調研收集的資料是有限的，而且只能解答一般性的問題，往往達不到國際營銷調研目標的要求，甚至有許多具體問題也無法通過案頭調研找到答案。這時，調研工作就應轉入實地調研階段。實地調研是指由調研人員親自蒐集第一手資料的過程。相對二手資料調研而言，實地調研的成本很高。根據調研方法的不同，實地調研可分為訪問法、觀察法和實驗法。
1.訪問法
訪問法（survey research）又稱採訪法、詢問法，是根據調研的目的，直接向被調查對象提出問題，進行調查的過程。一般需要配備科學合理的調查表和有經驗的調研人員的詢問來完成。在國際營銷調研中，訪問法最容易實行，且具有理想的可靠性，是第一手資料收集中最常用、最基本的一種方法。
【知識鏈接】
化妝品公司的訪問調查
國內某化妝品有限責任公司於20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，並在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用訪問法收集一手資料，包括電話訪問、郵寄問卷和人員訪問。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。
在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲（婚前）、25～35歲及35歲以上4個子市場，並選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外，公司經理還等著與他討論應採取何種定價策略。
資料來源：戴秀英.市場營銷學.北京：北京大學出版社，中國農業大學出版社，2009：96.
訪問法一般包括下列幾種：
（1）面談訪問法。面談訪問法是以訪問的方式派調查員通過面對面地向被調查對象提出問題，得到答案的過程。面談訪問調查簡單方便，靈活自由，可隨機應變地提出問題，對不清楚的問題可加以闡述，使被調查者充分發表意見，還可互相啟發，深入交換意見，使調查既有深度又有廣度；面談訪問調查做的調查表回收率高，所得資料真實性強；其缺點是：調查的結果主要取決於調查者的素質、調查問題的性質和被調查者的合作態度；調研時間長，費用高，調查的範圍有限；由於調查員水平參差不齊，資料會出現不一致情況；受訪者由於某種原因，不接受調查，或者容易受到調查員情緒和看法影響，使資料帶有偏見。例如，在印度進行的一項有關茶葉消費的調查中，來自中等收入階層的70%的被訪者聲稱自己飲用某種名牌茶葉。這一調查結果是不符合事實的，因為在印度市場上60%的茶葉是無牌、無包裝的普通茶葉。
（2）電話訪問法。電話訪問即調研人員以電話為媒介工具詢問被調查對象獲取信息的一種調查方法。使用電話收集資料，既經濟又迅速。由於國外電話普及率高，有完整的電話簿可查閱利用，對調查非常有利。這種方法只需要少數調查人員就可以對廣大地區進行調查。尤其是對那些工作繁忙、抽不出時間接受面談訪問的調查對象，電話訪問法是最佳的辦法。電話調查速度快，成本低，有關調研表明，電話訪問的成本僅相當於入戶訪問的25%，幾乎無須耗費途中的時間和費用；訪問者與受訪者互不見面，涉及私人性問題較為坦然，交談比較自由，可提出調查提綱以外的問題，取得額外的信息。缺點是：受通信條件的限制，調查對象的選擇有侷限性，造成調查總體不完整；調查員不能看到對方的表情、姿態等形體語言，甚至容易遭到被調查者拒絕；電話訪問時間不宜過長，不能進行大量提問，問題的討論無法深入；照片、圖片、樣品等無法應用。
（3）郵寄調查法。調查者將擬定的調查問卷通過郵局寄送被調查者，請他們填好寄回，以獲取信息的方法。郵寄訪問的具體形式多種多樣，特別是問卷的發放形式，現在採用比較多的有郵局寄送、隨廣告發放、隨產品發放等。郵寄訪問的對象廣泛，調查面廣，凡郵政所達地區都可列入調查範圍；調查成本也不高，而且被調查者匿名性較強，可利用空餘時間填寫問卷，提高配合性；填寫較為靈活、自由、方便，還能避免由於調查人員的干擾而產生的調查誤差。其缺點是：調查表回收率低、回收時間長，急需獲得結果的調查不宜採用；受訪者可能誤解詢問表中某些問題的含義，答非所問；甚至可能隨意填寫，或找他人代填，或只填部分問題（如放棄開放性問句），這些都將影響調研數據的質量。
（4）留置問卷訪問法。留置問卷訪問是指調查人員將調查表送到被調查者手中，並詳細說明填寫事項，由被調查者自行填寫，再由調查人員定期回收的一種方法。留置問卷調查結合了面談訪問與郵寄訪問的優勢，回收率較高，被調查者不受調查人員的影響，可避免被調查者對問題的誤解，有充分的時間來考慮問題。但是它也存在調查進度不易控制的缺陷，被調查者答卷的態度、答案的真實性等都較難掌握。
（5）計算機訪問法。這種方法是建立交互式計算機終端，由計算機在顯示屏幕上向被調查者顯示問題，被調查者通過鍵盤輸入其回答。這種方法操作簡單、工作迅速、資料統計分析同步進行，且不受調研人員的主觀影響，調查結果的準確性較高。
2.觀察法
觀察法（observational research）是通過觀察被調研者的活動從而取得第一手資料的一種調研方法。觀察法是調研人員親臨現場，不直接向被調查者提問，而是耳聞目睹事情發生的過程，以判斷消費者在某些情況下的行為、反應和感受，或者利用照相機、錄像機、監視器等現代化工具間接地進行觀察。觀察法的使用場合主要是交通流量的調查、顧客在大商場的行動路線。在利用觀察法開展調研活動的過程中，被調研者的活動可以不受外在因素的干擾，處於自然的活動狀態；被調研者不願意用語言表達的情感或實際感覺，也可以通過觀察其實際行為而獲悉。因而取得的資料更能反映實際情況。缺點是隻能觀察公開的行為；記錄的東西往往只限於表面，而被調研者內在的思想難於被瞭解，如人們的動機、態度、計劃與意見等是無法通過觀察獲悉的。在對一些不常發生的行為或持續時間較長的事件進行觀察時，花費時間較長，成本費用很高。
3.實驗法
實驗法（experimental research）是指調查者在一定範圍內通過有目的地控制一個或幾個因素的變動來研究某種市場現象在這些因素的影響下所發生變化的調研方法。實驗法在國際營銷調研活動中應用比較廣泛，凡是某一種產品在改變品種、包裝、設計、價格、廣告以及服務時，都可採用這種方法。實驗法常用的方式有實驗室實驗和現場實驗，兩者的根本區別在於環境，前者處於人為的環境中，後者則處於自然環境中。就實際營銷工作而言，現場實驗的實用性更好一些，如新產品銷售實驗和產品展銷會實驗。實驗調查中，調查者可以主動地引起市場因素的變化，並通過控制其變化來分析、觀察某些市場現象之間的因果關係以及相互影響程度，是進行因果性測試、研究事物因果關係的較好方法。在市場實驗中，可以根據調查項目需要，進行合適的實驗設計，有效地控制實驗環境。進行反覆研究，取得相應的數據，提高調查的精確度。缺點是可變因素難以掌握，實驗結果不易相互比較。各種因素都會對市場發生作用，這必然會給實驗結果帶來影響，每次實驗完全相同的條件是不存在的。市場實驗要求制訂精確的實驗方案和計劃，實驗時間較長，有一定的風險，在操作時要由專門人員來運用，難度較大，費用也相對較高。
【知識鏈接】
改進咖啡杯設計的市場實驗
美國某公司準備改進咖啡杯的設計，為此進行了市場實驗。首先，他們進行咖啡杯選型調查，公司設計了多種咖啡杯子，讓500個家庭主婦進行觀摩評選，研究主婦們用幹手拿杯子時，哪種形狀好；用溼手拿杯子時，哪一種不易滑落。調研結果表明，選用四方長腰果型杯子較為理想。然後公司對產品名稱、圖案等也同樣進行造型調查。接著他們利用各種顏色會使人產生不同感覺的特點，通過調查實驗，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。公司調研的方法是，首先請來了30多個被調查者，要求他們每人各喝4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲的結果，使用咖啡色杯子的人認為“太濃了”的佔2/3，使用青色杯子的人大都認為“太淡了”，使用黃色杯子的人主要傾向於“不濃，正好”。而使用紅色杯子的10人中，有9個說“太濃了”。根據這一調查，公司咖啡店裡的杯子以後一律改用紅色杯子。該店藉助於顏色，既可節約咖啡原料，又能使絕大多數顧客感到滿意。結果這種咖啡杯投入市場後，與市場上的其他公司的產品開展了激烈的競爭，以銷售量比對方多兩倍的優勢取得了勝利。
資料來源：許以洪.市場營銷調研.武漢：武漢理工大學出版社，2006：86.
三、國際營銷調研中應注意的問題
【知識鏈接】
聯合利華日本市場調研
聯合利華公司的衝浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調研。Surf的包裝經過預測試，設計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調研發現消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，產品又進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點。可是，當產品在日本全國導入後，發現市場份額僅能佔到2.8%，遠遠低於原來的期望值，一時使得聯合利華陷入窘境。問題出在哪裡呢？
問題一：消費者發現Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。
問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數日本人是露天晾衣服的。
顯然，Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷，調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了並不重要的認知——氣味清新。導致了對消費者消費行為的誤解。
資料來源：媒體資源網http://www.allchina.cn/AdConsult/list.asp？kword＝brand＆commodityid＝17.
（一）案頭調研應注意的問題
1.可獲性
某些國家統計非常完備，企業可以很容易地得到所需要的資料，可是在另外一些國家（特別是發展中國家），統計手段落後，調研人員很難得到需要的資料。有些信息是靠二手資料無法得到的，我們想要知道消費者對某個新開餐館菜品的意見，那麼沒有二手資料能回答這些問題，消費者必須親自嘗過這個餐館的菜，然後才能做出評價。
2.時效性
在某些國家某些信息來源中得到的數據資料往往已過時數年，不能作為企業決策的主要依據。用過時資資料來推斷當前的市場狀況，將使企業的調研缺乏時效性與準確性。
3.可比性
由於各國條件不同、數據蒐集程序和統計方法不同，同一類資料在不同的國家可能會使用不同的基準，相同的指標在含義上也可能不大相同，從不同國家得到的數據有時無法進行相互比較。各國數據在各國之間的不可比性，必然會影響到數據的有用性，從而影響到企業決策。
4.相關性
收集到的資料都是靜態的二手資料，其結果僅能做出敘述性的調查報告，不能滿足需要。市場營銷調研人員必須研究他所找到的資料是否最能切中問題的有關方面，任何牽強附會只能使調研結果得出錯誤的結論。
5.精確性
得不到直接切題的第二手資料時，市場營銷調研人員可能只得利用代用資料。要提高資料的精確度，市場營銷調研人員還應當深入研究製作這類第二手資料時所用的方法，推敲一下它們是否能經得起科學的考驗。
（二）實地調研應注意的問題
由於各國在經濟、文化、社會政治諸方面存在著差異，在不同的國家或地區實地調研蒐集資料，調研人員可能面臨國內營銷調研所沒有的一些問題。
1.調研樣本問題
實地調研不可能對所有調研對象（即調研總體）逐一進行觀察或調查，只能依據一定規則抽取部分具有代表性的個體作為調研對象（即調研樣本）。一項抽樣調查要取得成功，樣本必須具有代表性。具有代表性的調研樣本只有通過隨機抽樣的程序才能確定，但在許多國家進行實地調研時，調研人員常常發現當地市場必要的隨機抽樣依據，私人電話號碼簿、街區門牌號碼索引、人口社會統計數據和當地社會經濟特徵等資料欠缺或不完整。
2.調研方法問題
問卷的郵寄在許多發展中國家十分困難。有些國家的郵電系統的效率極低，例如巴西的國內信函有30%根本收不到。在這樣的國家，郵寄問卷的調查方法根本就行不通。在許多發展中國家，電話數量很少，除非只調查富裕階層，否則電話調查法就沒有價值。即使被調查人有電話，也並非都能應用電話調查法。據估計，在開羅，有50%的電話線可能同時失靈。在這些國家中，即使是進行工業調研，採用電話調研也是不足取的。
3.問卷調查問題
在不同的國家或地區進行問卷調查，首先遇到的問題是問卷的翻譯。由於不同的國家或地區使用不同的語言文字，同一問卷就需要從一種文字譯為另一種文字，如果翻譯不當則可能產生誤解，導致信息失真或扭曲。例如，在扎伊爾，官方語言是法語，但人口中只有少數人能講流利的法語。在這種情況下，問卷調查是極其困難的，因為一種語言中的成語、諺語和一些特殊的表達方式很難譯成另一種語言。當一個國家同時使用多種語言時，問卷的翻譯問題更加突出。例如，印度不同地區使用不同的官方語言，種類竟達14種之多，但絕大多數的政府文件和商業活動還是使用英語。
4.調查效果問題
國際營銷實地調研的最大障礙是無答覆或虛假答覆，即調研對象不願意回答調研問題或者作了虛假的答覆。被調查者對有些問題不會回答，原因是不知道這個問題該如何回答，或是問題太敏感不願回答，比如與社會禁忌或忌諱有關的事情（不當/違法性行為、吸毒等）。例如，在伊斯蘭國家，調研人員無法在電話上與家庭主婦談論她所喜愛的品牌；在拉美國家，婦女往往不好意思同陌生人談論衛生巾、洗髮液或香水等個人用品的品牌選擇問題。
【知識鏈接】
Research
為了保證調研質量，國際營銷調研人員在開展調研時應遵循以下八項原則：
保證真實性（Reality）的原則；
確保準確性（Exactness）的原則；
確定標準化（Standardization）的原則；
考慮經濟性（Economy）的原則；
互相配合（Assortment）的原則；
維持繼續性（Renewal）的原則；
比較可能性（Comparison）的原則；
假定（Hypothesis）詢問的原則。
有趣的是，上述每一項原則的第一個英文字母拼在一起，恰好構成Research（調研）一詞。
資料來源：許以洪.市場營銷調研.武漢：武漢理工大學出版社，2006.
第三節 國際營銷信息系統
經典語錄：要管理好一個企業，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息。
一、國際市場營銷信息的種類
國際營銷信息，從廣義上講，包括任何與國際市場營銷活動有關的直接的和間接的數據、資料和知識，包括人文地理、風俗習慣、政治經濟狀況以及企業自身的各種因素等；從狹義上講，屬於經濟信息範疇，它是國際市場各種經濟活動特別是關於市場要素的數據、資料和情報等的統稱，有人稱之為“國際商業情報”，或簡稱“國際商情”、“國際（市場）行情”，反映了國際市場的活動特徵。從不同的角度來看，國際市場信息有不同的類別。
（一）按信息存儲方式
按信息存儲方式劃分，可分為數字化信息和非數字化信息。數字化信息是指利用計算機處理和存儲在計算機存儲器中的數據，處理時可以利用計算機的高速、精確、自動等特性及時獲取所需的有用信息，以供決策使用。非數字化信息是指一般信息，無法利用高速計算機處理而依賴於人的處理，將導致信息處理遲緩和誤差，因此將這類信息數字化以轉化為數字信息，是信息採集處理過程中的一個重要步驟。
（二）按信息來源渠道
按信息來源渠道劃分，可分為傳統信息源和計算機信息源。傳統信息源主要是非數字化信息，不易於信息的處理、存儲和傳播，信息在使用傳播過程中需要多次重複的處理，如複印、抄寫、記錄等。而計算機信息源，由於存儲的信息是數字化信息，信息的複製、傳播和存儲相當容易且高效，可全部由計算機完成，而且準確無誤，效率高，同時減少不必要的傳統紙張文件信息。
（三）按信息的時間特徵
按信息的時間特徵劃分，可分為過時市場信息、市場現狀信息和市場發展信息。通過過時市場信息可以瞭解過去市場狀況的歷史資料，而市場現狀信息和市場發展信息則是人們瞭解國際市場形勢、企業制定市場戰略決策和營銷策略、預測未來市場發展趨勢的重要依據。
（四）按信息自身的穩定性
按信息自身的穩定性劃分，可分為流動性國際市場信息和固定性國際市場信息。流動性市場信息反映國際市場上經常變化、無規律出現的信息。及時蒐集這類市場信息，並與企業的市場營銷決策進行比較分析，有助於瞭解市場變化的全貌。固定性國際市場信息具有相對的穩定性，在一定時期可以在國際市場上重複出現，而不發生根本變化，企業開展國際市場營銷的決策質量和經營效果，在很大程度上取決於固定性市場信息的蒐集和利用。
（五）按信息處理特徵
按信息處理特徵劃分，可分為第一次信息和第二次信息。第一次市場信息又叫國際市場原始信息，指未經任何處理的國際市場活動信息。第二次信息是指對第一次信息進行加工處理後的信息。
國際市場錯綜複雜，因此，反映市場狀況的市場信息也多種多樣。國際市場信息既有類別之分，又有質、量、度之別。而且市場信息的範疇本身很廣，在整個國際市場運動過程中，市場信息無時不在、無處不在，但我們通常所說的國際市場信息，都是指在一定程度上經過人們加工整理的信息，有序化、規範化程度較強。
二、國際營銷信息系統的構成
企業的管理信息系統通常可以分為營銷信息系統、生產信息系統、財務信息系統、資源信息系統等子系統。營銷信息系統是企業管理信息系統的重要組成部分。
國際市場營銷信息系統是指由人、機器和程序組成的，能連續收集、保存、處理、分析、分配、提供營銷信息，為企業管理者提供據以進行國際市場營銷決策、改進國際市場營銷計劃及其執行和控制工作的系統。建立這個系統的目的在於：第一，保證蒐集到信息；第二，保證信息與決策有關；第三，保證信息可以被管理部門容易地得到、理解和使用。
從信息開發的角度，一般可以將營銷信息系統分為內部報告系統、國際市場營銷情報系統、國際市場營銷調研系統和國際市場信息分析管理系統四個子系統。
（一）內部報告系統
內部報告系統（internal databases）又稱內部記錄系統或內部會計系統，是營銷主管人員使用的一個最基本的信息子系統，主要反映企業的生產量、訂單、銷售額、存貨水平、價格、流動資金及應收應付賬款以及國外分支機構、銷售代表和中間商的財務會計方面的資料等情況。它的主要功能是向營銷管理人員及時提供各種反映企業經營狀況的信息，以便營銷人員根據這些信息發現市場機會，找出管理中存在的問題。其中，“訂貨—發貨—開出收款賬單”這一循環是內部報告系統的核心，銷售報告是營銷管理人員最迫切需要的信息。企業的內部報告系統的關鍵是如何提高這一循環系統的運行效率，並使整個內部報告系統能夠迅速、準確、可靠地向企業的營銷決策者提供各種有用的信息。
（二）營銷情報系統
營銷情報系統（marketing intelligence system）是指對企業外部營銷環境信息的日常蒐集、整理、存貯而形成的情報中心，它為管理人員提供正在發生的外部數據或過程資料。營銷人員可採用無目的觀察、條件性觀察、非正式搜尋等方式尋找信息，還可以從閱讀書籍、報刊，與顧客、供應商、經銷商等交談中獲得情報。營銷情報系統與內部報告系統的主要區別在於後者為營銷管理人員提供事件發生以後的結果數據，而前者為營銷管理人員提供正在發生和變化中的數據。內部報告系統主要用於向管理人員提供內部運營“結果資料”；而市場營銷情報系統則用於提供外部環境的“變化資料”，幫助解釋前者並指明未來的新機會及問題。
（三）營銷調研系統
營銷調研系統（marketing research system）是為制定某項具體的營銷決策而系統地設計、蒐集、分析某一專題信息，提出數據資料並作出相關的調研報告。營銷調研系統與內部報告系統和營銷情報系統最本質的區別在於：它的針對性很強，是為解決特定問題而從事信息的收集、整理、分析。傳統的國際市場調研成本比較高，現在利用因特網可以以較低成本在全球進行網上調查，這種調查由於及時、準確和廣泛，因而信息具有很高的可靠性。
（四）營銷分析系統
營銷分析系統（analytical marketing system）主要根據研究內容建立各種數據庫和市場營銷分析模型，如迴歸分析法、相關分析法、因素分析法、最佳產品功能模型、國際市場廣告模型和價格模型、消費者行為模型、營銷決策模型等，通過這些方法和模型來說明、分析、預測及解決市場營銷問題。
在國際營銷信息系統中，來自國際市場中的各種信息如顧客信息、產品銷售和服務信息、市場環信息等，在系統中經過分類、評估處理和存貯，作為各類營銷決策的基礎數據，並經過各種模型的分析處理，傳遞及時準確的國際市場信息，以供營銷決策者改善國際營銷規劃、執行與控制工作，為決策服務。
上述四個子系統相互依賴，企業報告管理系統是整個系統的基礎，它記錄企業交易的原始數據和資料，是其他子系統分析對比的基礎；市場營銷情報系統可以獨立於其他系統運轉，該系統是營銷調查系統和營銷分析系統的基礎；營銷調研系統和營銷分析系統作為高層次系統，是營銷管理決策層根據外部環境變化考慮企業採取的營銷策略和改進管理手段所必需的工具，它依賴於企業報告管理系統和營銷情報系統（見圖4-1）。
圖4-1 國際營銷信息系統
複習思考
1.什麼是國際市場調研？
2.國際市場調研與國內市場調研的區別是什麼？
3.加強國際營銷調研工作對參與國際市場競爭有何重要意義？
4.國際市場營銷調研過程分為哪些步驟？
5.國際市場調研的基本方法有哪些？
6.國際市場營銷信息系統由哪幾個子系統構成？
案例分析
日清智取美國快餐市場的調研
日本日清食品公司在準備制訂將營銷觸角伸向美國食品市場的計劃之前，為了能夠確定海外擴張的最佳切入點，曾不惜高薪聘請美國食品行業的市場調查權威機構，對方便麵的市場前景和發展趨勢進行全面細緻的調查和預測。可是，美國食品行業的市場調查機構所得出的結論，卻令日清食品公司大失所望——“由於美國人沒有吃熱湯麵的飲食習慣，而是喜好乾吃麵條，單喝熱湯，絕不會把麵條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯麵合一的方便麵很難進入美國食品市場，更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清食品公司並沒有盲目相信這一結論，而是抱著“求人不如求己”的自強自立的信念，派出自己的專家考察組前往美國進行實地調查。經過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考察組最後得出了與美國食品行業的市場調查機構截然相反的調查結論，即美國人的飲食習慣雖呈現出“湯麵分食，決不混用”的特點，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習慣在悄悄地發生著變化。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養，只要在口味上和營養上投其所好，方便麵有可能迅速佔領美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。
日清食品公司基於自己的調查結論，從美國食品市場動態和消費者飲食需求出發，確定了“系列組合拳”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進。
“第一拳”——他們針對美國人熱衷於減肥運動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產的方便麵定位於“最佳減肥食品”，在聲勢浩大的公關廣告宣傳中，渲染方便麵“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價格廉，易食用”等種種食療功效；針對美國人好面子、重儀表的特點，精心製作出“每天一包方便麵，輕輕鬆鬆把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便麵莫屬”等具煽情色彩的廣告語，挑起美國人的購買慾望，獲得了“四兩撥千斤”的營銷奇效。
“第二拳”——他們為了滿足美國人以叉子用餐的習慣，果敢地將適合筷子夾食的長麵條加工成短麵條，為美國人提供飲食之便；並從美國人愛吃硬麵條的飲食習慣出發，一改方便麵適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便麵，以便吃起來更有嚼頭。
“第三拳”——由於美國人“愛用杯不愛用碗”，日清公司別出心裁地把方便麵命名為“杯麵”，並給它起了一個地地道道的美國式副名——“裝在杯子裡的熱牛奶”，期望“方便麵”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割捨的快餐食品；他們根據美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感，不僅在麵條製作上精益求精，而且在湯味佐料上力調眾口，使方便麵成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。
“第四拳”——他們從美國人食用方便麵時總是“把湯喝光而將麵條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便麵製作工藝求變求新的著力點，一改方便麵“面多湯少”的傳統制作工藝，研製生產了“湯多面少”的美式方便麵，從而使“杯麵”迅速成為美國消費者人見人愛的“快餐湯”。
以此“系列組合拳”的營銷策略，日清食品公司果敢挑戰美國人的飲食習慣和就餐需求。它以“投其所好”為一切業務工作的出發點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國快餐食品市場，開出了一片新天地。
資料來源：新浪博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c74d5350100085a.html.
問題與討論：
1.透過案例分析市場營銷調研的意義。
2.透過案例分析市場營銷調研的內容。
3.透過案例分析市場營銷調研需注意的問題。
【註釋】
[1] 黃維樑.國際營銷學：原理·策略·應用.北京：中國金融出版社，2000：84.