e4 國際市場營銷學 李文陸
第二章 國際市場營銷環境
學習目標
1.掌握國際經濟環境和國際政治環境的構成要素及其與國際市場營銷之間的關係；
2.理解國際法律環境、國際社會文化環境和國際技術環境的構成要素及其與國際市場營銷之間的關係；
3.瞭解國際市場營銷環境的基本內容及其評估方法。
案例導入
文化差異
著名的荷蘭學者霍夫斯特曼對70個國家116000個人進行問卷調查，發現國家文化的差異表現在以下四個方面。
1.權力距離
權力距離是指一個機構或組織內下級在接受分配不平等的權力的程度。
高權力距離的國家有以下準則和價值觀：
（1）不平等從根本上是好的；
（2）每個人都有自己的位置，有人地位高，有人地位低；
（3）大多數人應依賴一位領導；
（4）權力者被授予特權；
（5）權力者不應隱藏其權力。
1.2 對不確定性的迴避
即人們感到不確定情勢的威脅，從而形成信念和制度以迴避可能的風險暴露的程度。
高不確定性迴避的國家有如下準則和價值觀：
（1）避免衝突；
（2）不能容忍不正常的人和思想；
（3）法律非常重要，應被遵守；
（4）專家和權威通常是正確的；
（5）統一思想是重要的。
2.3 個人主義和集體主義
個人主義將每個人都視為獨一無二的，人們對自己的評價主要依據自己的成就、地位以及其他特徵。
集體主義則主要依據人們所屬的群體加以評價。
高個人主義的國家有以下準則和價值觀：
（1）人們對自己負責；
（2）個人成就就是理想；
（3）人們不必動情地依靠組織和群體。
而高集體主義的國家則有以下準則和價值觀：
（1）個人的身份以群體成員關係為基礎；
（2）群體做決策是最好的；
（3）群體保護個人來換取個人對群體的忠誠。
4.男性化和女性化
男性化是指在社會中佔統治地位的價值是成功、金錢和事業。女性化是指在社會中佔統治地位的價值是關心他人和生活質量。
高度男性化社會有以下準則和價值觀：
（1）應該嚴格區別性別角色；
（2）男人是專斷的、佔支配地位；
（3）工作優於其他職責，如家庭；
（4）成就、成功和金錢都是重要的。
若干國家的文化差別情況見表2-1。
表2-1 若干國家的文化差異情況 （100＝最高；50＝中等）
續表
資料來源：百度文庫http://wenku.baidu.com/view/c454d5868762caaedd33d4d8.html.
加入WTO，我國企業的市場競爭環境將發生三點明顯的變化：一是企業進入國際市場的障礙和風險減少；二是國內市場更加開放，因而競爭也就更為激烈；三是我國的對外貿易體制也將發生根本性的變化。這樣，一方面，企業形成了開拓國際市場的更大的驅動力；另一方面，企業參與國際市場競爭的條件得以改善。面對這些變化所帶來的機遇，適應經濟發展的潮流，對國際市場的戰略性開拓進行大膽的探索，無論是從國家的國際化戰略的角度，還是從企業拓展生存空間的角度，都是必要的。
國際營銷環境是指國際企業外部一切與國際營銷有關的因素的總和。國際營銷是在一個非常複雜、瞬息萬變的國際環境中進行的營銷活動。從事國際營銷的企業必須根據國際環境的變化而不斷調整其營銷策略。一個企業要想打入國際市場，如果不瞭解國際營銷環境，是絕不會成功的。所以要想進入國際市場的企業必須瞭解各國尤其是與目標國在經濟、政治、法律、社會和文化背景方面存在的差異。對企業來說，它是一個不可控制的因素。企業只能認識環境、適應環境，適應越好，效益越高。
第一節 國際營銷環境概述
按現代系統論，環境是指系統邊界以外所有因素的集合。環境和系統之間存在著物質、能量和信息的輸入和輸出關係，並影響和制約著系統的運行。國際商務環境是指圍繞並影響企業生存與發展的各種因素的總和。這些因素既包括宏觀政治、經濟、法律、文化和宗教，也包括微觀行業市場特徵、廠商行為和消費者行為等。它們對企業國際經營活動的影響方式、方向和強度各不相同。因此，分析和把握國際經營過程中各因素的現狀與變動趨勢，是提高國際經營決策和管理效率的必要前提。
一、國際營銷環境結構
國際營銷環境的構成儘管是多種多樣的，但從不同角度可以將其劃分為不同的類型。
（一）間接環境和直接環境
以國際營銷環境對國際經營活動的影響方式為標準，可以將其區分為間接和直接環境兩大類型。
間接環境也被稱為一般環境或客觀環境。它是所有企業在國際經營過程中必須面對而又無法控制的各種因素的總和，它包括政治、經濟、法律、社會文化和技術等。間接環境對企業的影響主要通過直接作用於企業活動和透過直接環境作用於企業兩種渠道實現的。各間接環境因素的作用方向與強度並非一致，其作用大小也因產業特徵或產品生命週期的不同而互有差別。間接環境與產業特徵之間的關係可以用表2-2加以表示。
表2-2 間接環境與產業特徵之間的相互作用
注：“√”表示存在相互作用關係。
直接環境又稱作業環境。它是對具體企業經營活動產生立竿見影作用的各因素的總和。這些因素主要包括市場環境（如產業、客戶和競爭）和事務環境（供應商、投資者、融資者）等。直接環境對企業經營活動的影響一般都是通過構成直接環境的各要素之間的相互作用而實現。這種相互作用被稱為直接環境構成者的結構特性。結構特性的表現方式很多，且因產業而異。表2-3歸納了有關直接環境要素的結構特性。
表2-3 直接環境的結構特徵
（二）母國環境、東道國環境和國際環境
以國際營銷環境涉及的地理範圍為標準，可以將國際經營環境區分為母國環境、東道國環境和國際環境。
母國環境是企業在實施國際經營過程中所面臨的直接或間接影響其行為與決策的各類本國因素的總和。這些因素不僅會對企業國際化經營產生“推力”或“阻力”，而且對其國內正常經營也會產生各種各樣的影響。例如，母國政府為改善國際收支狀況，對資本外流採取外匯管制措施。這些措施必然會制約以本國為基地的各類公司向海外的擴張。
就環境因素構成而言，東道國與母國環境是一致的。但是，在各因素對國際經營影響程度方面，他們可能與母國環境有著較大的區別。在母國，儘管國際經營環境較為複雜多變，但企業決策者們長期生長、生活和工作在這一環境之中，對有關環境因素的變動規律較為熟悉；對環境的變化可以較好地加以預見、接受和做出及時的反應。在東道國，儘管構成經營環境的因素與母國相同，但是，國際經營者們對其具體特徵和變動規律往往缺乏應有的認識；在決策過程中也就不可能做出及時的反應。從這種意義上說，也就是東道國環境因素具有難以評估和預測的特徵。例如，1994年以後，中國政府為了適應國內經濟體制改革的需要，先後實施了人民幣經常項目下有條件的可自由兌換（1994）、取消所有經常性國際支付和轉移的限制（1996.1）和接受《國際貨幣基金組織協定》第8條規定實現人民幣經常項目可自由兌換（1996.12）等外匯管理體制改革。受這些外匯政策調整的影響，外國企業對華投資規模不斷擴大，由1993年底的實際投資額275.15億美元增加到1998年的454.63億美元，年增長率高達10.57%。
國際環境是由母國與東道國環境之間，以及各東道國環境之間相互作用形成的。它包括一系列的跨國政治、法律、慣例和經濟等因素。這些因素不僅對規範企業的國際經營活動具有重要意義，而且也是國際企業用於解決和協調經營過程中可能出現的各種矛盾衝突的重要工具。
二、環境矩陣
影響國際經營活動的環境因素特徵很多，不同特徵對企業影響程度也不一樣。為了對國際經營環境有一個總體的瞭解，我們可選擇兩類與企業經營活動關係較為密切的特徵為參照系，用矩陣的方式對有關環境因素進行概括性描述。
通常在構建這一環境矩陣時所採用的特徵指標主要有變化程度和複雜程度等。所謂變化程度主要是指環境因素的“可變性”。因此，靜態因素主要是指那些基本不變的且可以分辨和預見的因素。反之，那些無法根據過去情形加以推測的環境因素就是動態因素。決定環境的因素很多，其中有經濟發展中不可預見的變化、顧客需求和偏好的迅速改變、政府的穩定性、人口特徵的意外變化、利益集團影響的擴大、技術變革等。
企業環境的複雜程度有高低之分。決定環境複雜性的因素主要有兩個。其一是，需要發生相互作用的單位的數量，即數量越少，環境越簡單；反之，越複雜。其二是，企業所需知識的複雜程度。根據這兩類指標，有關環境矩陣如表2-4所示。
第Ⅰ象限表示基本可預見的環境。在該象限中，涉及的相互作用的單位較少，需要的知識也不復雜，如包裝紙盒生產部門。第Ⅱ象限在變化程度上與第I象限相似，但環境更為複雜，如家庭用品製造行業。第Ⅲ象限代表有限客戶、供應商和競爭者的動態環境，如向零售店批發產品的製衣企業。其環境的動態性主要是因為著裝潮流的快速變化。第Ⅳ象限表示既複雜又動態的環境，信息產品生產企業就屬此類。
表2-4 環境矩陣
三、國際營銷環境評估的“冷”、“熱”分析法
這一分析方法是由美國學者伊西阿·A.利特法克（Isiah A.Litvak）和班廷（Peter Banting）率先提出的。他們認為，構成一國國際經營環境的因素不外乎七種，即政治穩定性、市場機會、經濟發展水平與成就、文化一體化程度、法令阻礙、自然阻礙、地理和文化與國際經營者所在國的差距等。他們對國際經營都存在著“冷”（不利）和“熱”（有利）兩種作用方向。但是，前四種因素更多地強調其對國際經營活動積極影響的一面。因此，人們常常將這四種因素的特徵變化與“熱”的程度聯繫起來考察，即前四種因素的特徵越明顯，“熱效果”就越高；反之，則相反。與這一情形相反，後三種因素更注重其特徵變動對國際經營活動的消極影響。故將其與冷的程度聯繫起來考察。這也就是說，後三種因素的特徵越明顯，“冷效果”越大，越不利於國際經營活動的開展。
這種環境評估方法主要用於對國際直接投資環境的對比分析。因此，在具體應用中，首先，將各國有關上述七種因素填在同一張表格中，通過對比分析得出不同目標市場國家在相同因素上所具有的不同“冷”與“熱”的程度。然後，將各國綜合評估結果進行比較評定，就可以得出各有關國家投資環境的“冷”、“熱”差異。通常，一國投資環境越好，“熱度”就越大，就越接近投資者對目標市場環境的需要；反之，離投資者對目標市場環境的需要越遠。
表2-5是利特法克和班廷根據當時情形，從美國投資者角度對有關十國經營環境所做的“冷”、“熱”對比分析及其優劣位次排列。其中，加拿大投資環境最佳，埃及最次。不過，值得注意的是，由於母國與東道國之間地理文化差距是影響國際經營環境的重要因素之一，並且不同行業、不同企業決策者的眼光差異，對於同一東道國，不同國家企業所做出的評估結果會出現一定的差異，同一母國內不同企業的評估結果也可能會有一定的出入。例如，就德國和新加坡而言，美國企業可能會認為德國較佳，而日本企業可能會認為新加坡的環境比德國更好。
表2-5 美國企業對十國經營環境的冷熱評估
第二節 國際營銷的經濟環境
世界經濟一體化是一個利弊兼具的過程。它既給世界經濟及其各個部分的發展提供了新的機會和廣闊的空間，也對以往的世界經濟秩序和制度造成巨大沖擊。作為一個正在經歷大規模工業化和經濟市場化的發展中國家，中國加入世界經濟一體化和全球化的進程，很可能會受到衝擊。但是加入WTO是國家和民族的重大抉擇，是對世界市場原則和經濟運行體制的最大引進，是我國經濟發展的一個重要關頭。在世界經濟一體化的環境中，企業將面對更多的國際競爭，應付競爭首先要了解營銷所在地的經濟環境。
經濟環境是指與國際企業有關的各種經濟因素的總和，它在影響國際企業經營的眾多因素中，是最直接、最基本的因素。考察經濟環境時，必須考察一國或地區居民的收入水平，該國或該地區所處的經濟發展階段、經濟制度與市場結構等，它們常是國際營銷決策制定過程中首先要考慮的因素。它可以從兩個方面進行分析：一是從世界經濟整體來說的國際經濟環境，簡稱世界經濟環境；二是從單個國家角度看待的國際經濟環境。
一、世界經濟環境
自第二次世界大戰以來，世界經濟發生了深刻的變化。可能最為根本的變化就是全球市場的出現。全球性競爭者對新機會作出的反應是取代當地的競爭對手。目前，世界經濟一體化的程度明顯增長。20世紀初，經濟一體化的程度為10%，如今，這個數字已經接近50%。一體化在兩個地區表現得最為明顯，即歐盟和北美自由貿易區。
在過去的10年裡，世界經濟出現了幾個對企業意味深長的趨勢。
（一）貿易和資本的國際化
20世紀90年代以來，國際貿易和國際投資迅速增長，並呈現出國際貿易年均增長速度比世界經濟增長快，高出約4個百分點，而國際直接投資（FDI）年均增長速度又高於國際貨物貿易的年均增長速度近1倍。國際直接投資產生的貿易創造效應大於貿易替代效應，成為貿易與經濟增長的助推器。
以美元計算的世界貿易值之大是史無前例的。每年的貨物和服務貿易額約為40000億美元。而倫敦的歐元市場每個工作日的交易額達4000億，每年合計1000000億美元，是世界貿易美元價值的25倍。此外，全球每天的外匯交易額接近10000億美元，即每年2500000億美元——世界貨物和服務貿易額的40倍。這些數據導致了一個不容忽視的結論：全球的資本流動額大大超過了全球的貨物和服務貿易額。國際間資本流動的規模速度擴大帶動了全球貿易，從而促進全球經濟的發展。
（二）世界經濟一體化
世界各國的經濟聯繫越來越密切，各國之間、各跨國公司之間在產品、服務及資本之間的貿易，創造了世界經濟一體化。在21世紀初，世界經濟一體化在區域層次和全球層次展開。地球上任何一個國家，要想在國際競爭中佔據有利地位，組織或參與區域性、全球性組織已成為世界性趨勢。作為區域層次的是區域經濟組織，其代表是歐洲聯盟、北美自由貿易區、亞太經濟合作組織。作為全球層次的是世界貿易組織。
（三）世界經濟競爭激烈化
由於越來越多的企業跨越國界從事全球經營和銷售，因而提高了國際市場的競爭程度。如在高科技市場上，過去，西方主要工業國家是競爭強手，當今，一些新興工業化國家和地區，如巴西、墨西哥、新加坡、韓國、印度等以及中國的香港和臺灣地區也積極地投入這一領域的競爭，從而使高科技領域的競爭日益激化。
世界經濟競爭的激烈化首先表現在競爭對手多元化，競爭範圍變得日益廣闊，競爭程度日益深化等方面。國際競爭中的國際商品市場的競爭，如資金、技術、勞務、信息市場等，還表現在競爭策略的發展變化，尤其是表現在產業結構的發展策略上。此外還表現在競爭方式與手段的多樣化上，即除價格競爭外，還有質量、品種、技術、服務、廣告、商標、信息、信譽等因素的競爭。全球競爭的提高驅使企業尋求更好的方法去滿足國際目標顧客的需求，企業主要集中通過產品、價格、分銷、促銷、售後服務等營銷策略，提高企業的競爭優勢。
二、國家經濟環境
國家經濟環境是指東道國的經濟發展水平和當前的經濟形勢、市場容量、生產要素的質量和供應狀況、各種服務體系的完善程度等經濟因素。國家經濟環境是投資國在投資接受國所面臨的經濟影響和制約因素，它是投資國選擇東道國首先要考慮的因素。
（一）經濟發展階段
一個國家的經濟所處的發展階段不同、居民收入的高低不同，消費者對產品的需求也就不一樣，從而會直接或間接地影響到國際營銷。例如，經濟發展水平較高的國家，其分銷制度偏重於大規模的自動性零售業，如超級市場、巨型市場及購物中心；而經濟發展階段較低的市場，則偏重於家庭式及小規模經營的零售業。以消費品市場來說，經濟發展水平高的國家，在市場營銷方面，強調產品款式、性能及特色，強調運用大量廣告及銷售推廣活動，注重產品的功能及實用性。它的推廣側重於顧客的口頭傳播介紹，價格因素比產品品質更為重要。因此，對不同經濟發展階段的國家，應採取不同的市場營銷策略。美國著名經濟學家羅斯托認為經濟發展應分為六個階段：
1.傳統社會
屬於傳統階段的國家，缺乏先進的生產力，尤其未能採用現代科學技術從事生產，社會民眾一般知識水平較低，也沒有什麼社會建設可言。
2.起飛前夕
起飛前夕階段是向經濟起飛的過渡時期。在此階段內，現代的科學知識開始應用於農業及工業生產方面，各種交通運輸、通訊及電子設施逐漸建立，人民的教育及保健亦受到重視。
3.起飛
處於起飛階段的經濟，大致已見成長之雛形，各種社會設施及人力資源的運用已達到一定的水平，農業及各種產業亦逐漸現代化。
4.趨向成熟
在趨向成熟階段內，不但能維持持續的進步，而且能不斷追求更現代化的科技以應用於各種經濟活動。同時處於此階段的國家大多能積極參與國際經濟活動。
5.高度消費
高度消費時期的經濟，已脫離所謂擁有經濟主導部門的經濟形態，注重服務行業，個人所得稅激增，公共設施、社會福利設備日益完善，整個經濟進入大量生產、大量消費的階段。
6.追求生活質量
羅斯托認為，從高度消費階段向追求生活質量過渡是人類社歷史一大轉折，將第一次不再以有形產品的數量的多少來衡量社會的成就，而要以勞務形式反映的“生活質量”的程度作為衡量成就的新標誌。
大致來說，凡屬前三階段的國家是發展中國家，而已達到後三個階段的國家，則是發達國家。值得注意的是，並不是每個國家的經濟發展都要依次經過這六個階段，有的國家可能跳過其中一兩個發展階段。同時，每個國家每個發展階段持續的時期長短亦不盡相同。就是在同一階段內，短的只要10年、20年，長的需要50年、80年，才能度過這個發展階段。多數發展中國家都呈現出兩面的經濟形態，一方面有最現代化的經濟形態，另一方面卻又同時存在著落後的農業式經濟形態。尤其是發展中國家二元經濟形態往往混合相間。因此，對發展中國家進行國際營銷，必須要有一套極有彈性的營銷策略，才能勝任這種難以區隔化的市場需求。特別值得注意的是，一個國家處於不同經濟發展階段，其對進口產品的需要和可能性也就不同。在傳統社會階段，一個國家的經濟主體是農業和手工業，技術落後，生產力水平低，以自給自足為主，有剩餘產品才用於交換，進口的需要和可能性都不大；起飛前夕階段是一個國家的經濟從封閉型的農業經濟向開放型的工業化經濟轉軌時期，生產技術水平有所提高，經濟增長較快，急需進口大量的先進技術和機器設備以實現經濟起飛。但其出口主要是資源或勞動力密集型產品，出口能力小，外匯收入尚不足以滿足進口產品的需要，因此，進口的可能性較小；在起飛階段，一個國家的工業化已初步建成，經濟持續穩定地增長，進口產品種類和數量都迅速增大，而其出口能力也有所提高，外匯收入增加，進口的可能性也增大；在趨向成熟階段，一個國家的工業化已經建成並趨於完善，積極參與國際分工，主要進口資源密集型或勞動密集型產品；在高度消費時期，一個國家的各種資源得到有效配置，經濟發展日趨完善，進口的需要和出口的能力穩定而平衡地增長。
瞭解各國的經濟目標，將有助於認識各國對國際營銷的態度。例如，某一國致力於完成第一項目標，顯然在該國家投資將易招致損害，尤其是發展中國家往往認為國際企業將影響本國整體經濟發展，因此常有衝突發生。但是，從相反的角度來看，國際企業正可以利用發展中國家的不利因素（指科技落後，資金不足等），幫助其完成經濟目標，從而獲得一定的利益。因此，深入瞭解東道國的經濟發展階段與經濟目標，是進行國際營銷的必要工作。
（二）市場規模
在經濟環境中，影響市場規模的因素主要有人口和收入兩個方面。
1.人口
研究國際營銷的經濟環境時，人口的數量是首先要考慮的。在一定條件下，一個國家的人口越多，市場就越大。但是這只是問題的一個方面，當人口增長過多時，也會影響消費者的購買力和高檔產品的生產和銷售。此外，人口的各種不同特徵，如人口總量、增長率、分佈、年齡、性別等，對市場都會產生多方面的影響。
·總人口
人口是需要構成的基本因素，總人口數決定著市場的規模和潛量。一國的人口越多，如果收入水平不變，那麼對食物、衣服、日用品等生活必需品的需要量也就越大；反之，對生活必需品的需要量就越小。因此，按人口數目可大略推算出市場的規模。到目前為止，世界上有10個國家人口超過1億，它們是中國、印度、美國、俄羅斯、印度尼西亞、巴西、日本、巴基斯坦、孟加拉國和尼日利亞。
·人口增長率
人口增長率與國際營銷的市場關係密切。如果一個國家的人口數字不少，但增長率低，甚至負增長，那麼從長遠看，那個市場的潛力很小，不會是一個增長的市場；如果一個國家的人口增長很快，它對食品、衣服和住房的要求會越來越多。
·人口年齡結構
國際營銷人員應該看到，年齡結構對營銷決策的深遠影響。因為，年齡構成特定商品市場，根據年齡結構可以細分許多不同的消費市場。如，嬰兒物資供應市場、兒童物資供應市場、青年物資供應市場、成人物資供應市場、老人物資供應市場等。各種市場均有不同的需求以及不同的購買動機和習慣。譬如，近幾十年來，世界上老年人越來越多，尤其是在發達國家，所佔的百分比也越來越大。抽樣調查表明旅遊是老年人消磨晚年的最大興趣之一，老年人海外旅遊即使在經濟蕭條時也是有增無減的，當今老年人市場成為日本旅遊公司最主要的爭奪目標。而落後國家多是金字塔式的人口結構，年齡大的人口占百分比相對較少，因為他們的健康水平及衛生設備沒有達到較高的程度。但在發展中國家，老年人仍佔一定的比例，因此不能忽視老年人市場。
·人口性別
性別也是影響國際營銷的一個重要因素。從性別來看，國際營銷人員把市場劃分為男性市場和女性市場。這不僅是因為男女需求不同，而且還因為在購買家用商品時對男女有傳統的分工。如，女性通常購買洗衣粉、食品等，而男性購買汽車和保險單。但隨著就業的婦女人數的增多，這種傳統分工也在改變，現在趨於由雙方決定。要用性別計分市場的另一個原因是男女接受廣告的習慣有明顯的不同。如，男性多喜歡看足球和拳擊節目，而女性愛看連續劇，因此，在國際營銷中必須注意性別的差別。目前，西方國家人口結構隨著總人口年齡的老化，男性比例正在下降，原因是女性比男性壽命長。估計到2030年，70歲以上的女性要比同齡男性多一倍。
·人口地理分佈
人口地理分佈與市場營銷有著密切的關係。中國目前有13億多人口，分居在960萬平方千米的土地上。這一大面積的土地中有平原和高山，有湖泊、河流和沙漠，氣候差別大，很多地方並不適合人類居住，多半的人都居住在物產比較富庶、生活比較方便的東部地區，假如從黑龍江的黑河市到雲南的瑞麗縣劃一條直線，線的右邊約有全國43%的土地。卻住了94%的人口；線的左邊有57%的土地，但卻只有6%的人口，這樣不平均的分佈是地形、歷史、交通、資源、經濟與生活習慣等不同因素所形成，人口分佈與自然環境及社會經濟條件是密切聯繫的。一方面，工業發達後，世界各國都有一個明顯的趨勢，即農村人口普遍減少，人口逐漸向城市集中，如日本人口70%集中在城市；另一方面，由於西方國家市區房租昂貴，環境汙染情況日益嚴重，市中心人口逐漸移向郊區，郊區擴大後形成大都會地區。如日本的東京、法國的巴黎就是這樣。人口集中在城市，代理商就可以少一些；人口分佈均勻，就要多找幾個代理商。
2.收入
市場不僅由人口構成，而且還由收入構成。只有人口，沒有收入並不形成實際的市場，所以收入狀況是決定市場規模及其質量的另一個指標，衡量一國收入狀況的指標有：
·國民生產總值
國民生產總值是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標，從國民生產總值的增長幅度，可以瞭解一個國家經濟發展的狀況和速度。工業品的推銷與國民生產總值有關，消費品的推銷與這個指標關係不是很大。
·人均收入
按人口計算的平均收入，在一定程度上反映一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上反映出商品需求的構成。一般來說，一國人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大；反之，則對消費品的需求和購買力就小。
·個人可支配收入
個人可支配收入指個人收入中扣除負擔的稅金後剩下的能夠用作個人消費支出或儲蓄的收入。個人消費支出模式主要受個人收入影響，隨著個人收入的變化，個人消費模式就會發生相應的變化。另外，個人儲蓄的變化也是影響社會購買力和個人支出的一個因素。在一定時期個人收入不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費支出便增加。
·個人自由支配收入
在個人可支配收入中，扣除個人或家庭衣、食、住、行的基本開支，剩餘的就是個人自由支配收入。這筆錢既可儲蓄，又可用來購買電視機、電冰箱、大型傢俱、汽車、旅遊等。非生活必需品的推銷與個人自由支配收入的大小有很大的關係。
·家庭收入
家庭收入與家庭人口多少、就業人數和就業者收入高低有關。家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；家庭收入低，對消費品需求小，購買力也小。
人口和收入兩個因素要結合起來看，才能瞭解市場規模的大小，美國有兩億人口，收入又高，是世界上市場規模最大的國家。中國市場比美國市場規模小，因為中國人口雖然多，但家庭收入少。
（三）經濟特徵
經濟特徵主要指目標國的自然經濟條件、基礎設施、城市化程度、通貨膨脹等方面。
1.自然經濟條件
一個國家的自然條件是指自然界的實際狀況和潛在的財富，如礦藏和水利資源，以及土地面積、地形和氣候。各種自然狀況對市場營銷活動有著直接或間接的影響。向氣候炎熱、風沙大的地方推銷空調與向溫帶地區海邊城市推銷空調其營銷策略就不一樣。日本汽車能在中國香港和東南亞市場打敗英國市場，一個重要的原因就是日本汽車進入市場時，考慮到當地的氣候炎熱，在汽車上裝上了冷氣設備，使機器不發熱，汽車的馬力又不受影響。而英國的汽車卻沒有裝上這種設備，也因此丟掉了市場。各國的地形條件不同，有的是平原，有的是山區，平原國家，一般來說公路和鐵路運輸便捷，而山區會使運輸成本增高。可通航的河流與不可通航的河流的經濟價值也是不一樣的，可通航的河流經濟價值高，因為它們能使任何地區運輸都很方便，甚至地處歐洲內陸的瑞士也可通過河道用輪船運貨到大西洋港口。因此，評估市場潛力時，市場國的港口和碼頭也不應被忽視。
自然資源的差異也影響一個國家的經濟和購買力。如科威特、沙特阿拉伯、委內瑞拉等盛產石油的國家，其生活水平與購買商品的能力和結構等無不受石油產量及價格的影響。
有些國家，本身並無豐富的自然資源，但由於所在的地理位置和交通運輸狀況，可進口原料，加工再輸出，也可獲得高度的經濟發展，如早年的英國，近年的日本和新加坡。
2.基礎設施
基礎設施是分析國際經濟環境的重要因素。它主要包括運輸條件、能源供應、通訊設施以及商業和金融的基礎設施。運輸條件包括各種運輸方式，如鐵路、公路、水運、航空是否完備，效率如何；能源供應是否充分，成本如何；通訊設施包括各種信息媒介的發達程度以及傳遞的質量如何；商業和金融基礎設施包括各種信用和銀行機構、廣告代理機構、商業網絡。營銷調研組織等的可獲性及其效率如何？一般來說，經濟發展水平越高的國家，基礎設施越完善。
運輸條件決定了實體分配的效率。日本人口稠密，土地面積僅為巴基斯坦的一半，但是汽車運輸和鐵路運輸能力卻分別是巴基斯坦的100倍和5倍。能源供應既反映一國的電氣化程度，也在一定程度上反映了電氣產品的市場規模，人均能源消費量還能最有效地反映一國總體基礎設施的完善程度，通訊設備的水平和規模，對商業信息的傳遞、廣告媒介和促銷工具的選擇都有重要影響，商業和金融基礎設施則對整個市場營銷的效率產生影響。因此，國際營銷人員在進入目標國家時對其基礎設施必須加以分析、研究。
3.通貨膨脹
通貨膨脹問題一直是困擾著各國政府的一個棘手的問題。因此，必須注意目標市場通貨膨脹對企業營銷的影響。一般來說，通貨膨脹會使實際工資下降，購買力下降，需求也會下降；但有時，消費者往往擔心物價繼續上漲，紛紛搶購商品，反而刺激了需求，所以進行營銷決策時必須具體問題具體分析。
4.城市化程度
國際營銷人員必須注意研究有關國家城市化程度與本企業產品營銷之間的關係。城市化是當前各國經濟發展的趨勢。隨著科學技術迅速發展，生產力迅速提高，從事第一產業的人口越來越少，而從事第二、第三產業的城市人口越來越多。由於城市居民與鄉村居民生活方式和消費觀念的差異，往往在消費行為上也有所不同。農村居民在食物、住房、服裝等方面許多需求都能自給自足。而城市居民主要通過貨幣交換來滿足這些需求，城市的文化教育設施比較完善，現代化信息傳播比較快捷。因此，思想比較開放，文化水平、勞動技能、價值觀念都比較先進，對新產品、新技術接受較快。而農村居民比較保守、落後。國際營銷人員必須注意這種城鄉差別，以便制訂正確的營銷策略。
第三節 國際營銷的政治和法律環境
全球營銷的制度環境是由各種政府和非政府的代理機構組成。這些機構執行法律或制定商務行為指南，處理各種相關的營銷問題，包括價格控制、進口和出口產品的骨架、貿易法、標籤、食品和醫藥法規、僱傭條件、共同砍價、廣告內容以及競爭手法等。如今政治聯盟乃至國界的意義都在減弱。這種變化使得世界政治秩序的歷史基礎——主權國家的概念正在劇烈地動搖。
一、國際政治環境
政府行為是現代經濟活動的重要組成部分之一，是形成國際經營中政治風險的主要原因。它通過對企業活動的干預和調控以達成自己的目的，展示自己的政治傾向。因此，任何企業要順利地貫徹其國際經營戰略，提高國際經營效果就必須對目標市場的政治環境予以充分的關注，並努力把握其內在規律。
（一）國際營銷政治環境構成
政治環境主要由政府組織結構與形式、政黨體系和國家利益等因素構成。
各國政體儘管互有差別，但總體上可以大致地歸納為代議制和集權制兩大類。前者可以被進一步地劃分為共和制和君主立憲制，後者可分為絕對君主制和獨裁製。由於不同政體國家政府組織的形成方式與政黨地位構成各不相同，其政治環境的穩定性和規範性也各有千秋。就一般而言，在代議制國家，儘管各政黨在政府中的地位變化不定，但政策與法規的延續性、穩定性和透明度較高，政治環境也比較寬鬆。與此相反，集權制國家要相對差一些。
政黨體系可分為多黨制、一黨制和一黨控制制。在不同體系下，各政黨的地位和對政府的影響力度不同，對外來企業的態度也有差別。因此，任何企業在從事國際經營活動，特別是國際投資時，都必須對東道國各政黨予以充分重視，力求避免捲入當地的政黨之爭，以降低可能會面臨的政治風險。
國際企業對東道國政治環境關注的目的不在於這些因素本身，而是為了更準確地判斷這些因素與政策穩定性的相互關係。所謂政治環境的穩定性，是指政治活動中各關鍵參與者之間現存關係在一定時期內有無根本性變化；而政策穩定性則是指與國際經營活動相關的政策措施的連續性和可預見性。
在一個相對穩定的政治環境中，儘管投資者與東道國之間存在著各種各樣的利益矛盾，但他們可以通過對可控因素的調節達到避免與東道國政府間衝突的目的；而在一個缺乏穩定性的環境中，企業的這種控制效果往往很低。例如，政局的動盪、政權的更替等。它們對外來經營者所產生的巨大的負面影響絕不是企業自身可以防範的。不可否認，政治環境與政策調整之間存在著一定的差別。但是，政治環境變更對國際經營活動的影響大多是通過政策變動表現出來的，只是政局變動引起的政策調整通常都具有非延續性和不可預見性，它所產生的影響更為巨大；而非政局變更引發的政策調整幅度通常要小得多，它所產生的影響也要小得多。當然，這種政策調整是否具有延續性和可預見性，通常與該國國際化程度和國內經濟環境變化程度有關。例如，在高速成長的發展中國家，要保持對外經濟政策的長期穩定是不可能的，但對於一個國際化程度較高的國家，這種政策調整大多具有延續性和可預見性。反之，在那些國際化程度較低，特別是剛剛從計劃經濟向市場經濟轉變的國家，其政策制定者由於受傳統意識影響，在政策調整過程中對其延續性和可預見性問題考慮得較少，更多地關注於自己所期望的目標是否能夠儘快地實現。
（二）東道國政府的態度和政治干預
一國對外經濟政策的調整往往與該國政府對外來經營者的態度密切相關，這種態度也就是我們通常所說的政策調整的思想基礎。毫無疑問，要把握東道國政策動向就必須對東道國政府對國際經營者的態度予以高度重視。
一國政府對外來經營者的態度通常包括積極、消極和中性等三大類型。這些態度傾向的具體表現就是其對跨國經營的政策性安排。當一國政府對外國經營者持積極態度時，它將會採取一系列有利於國際經營活動順利開展的政策措施，如優惠的稅收、信貸、信貸擔保、投資安全擔保等。當一國政府持中性態度時，有關政策安排通常與本國企業享受的待遇相同。當這種態度轉變為消極時，東道國政府會採取各種手段對國際企業的活動予以限制。
在經濟全球化高速發展的今天，儘管各國經濟與世界經濟的聯繫日益密切，但在全球化的過程中，各國政府所關心的仍然是本國民族利益。封閉也好，開放也罷，它們充其量不過是用於發展本國民族經濟的一種手段而已。因此，大多數國家在對待國際企業方面都是採取有限制的利用態度，即通過一系列的管理和限制措施確保國際企業的經營活動與本國經濟發展目標相一致。東道國對國際企業的管理與限制手段很多，大體上包括：①以法律形式控制國際企業的投資領域和所有權比重；②通過津貼和政府採購等優先支持本國企業發展，調整國內外企業的市場競爭地位；③通過對外來經營者的業績要求和當地成分要求，強化國際企業經營活動與當地經濟之間的聯動效應，促進本國經濟成長；④強化對人力資本流動的控制，改善國內人力資本的供求關係和社會就業狀況；⑤保留對外國資本的徵用權；等等。在這些政策措施中，保留對外國資本徵用權的影響力度最大，也是最不利於一國吸引外國資本的政策。
政治干預是指政府採取各種措施，迫使外國企業改變其經營方式、經營戰略和策略的行為。政府幹預的形式有以下幾種：
1.沒收、徵用和國有化
沒收是指政府強迫企業交出其資產，且不給企業以任何經濟補償。徵用是指政府強迫企業交出資產，但給企業一定的經濟補償，而對企業來說，這絕對不是一樁自願的買賣。國有化是指政府將企業的資產收歸國有，由政府接管。沒收、徵用和國有化的區別在於：沒收、徵用是政府強迫外國企業交出其資產，但不一定由政府接管，而可能由該國的民營企業接管；而國有化則是指政府強迫外國企業交出資產後由政府接管。市場國政府的沒收、徵用和國有化是企業開展國際營銷面臨的最嚴重的政治風險。
市場國政府之所以採取這些措施，是認為該行業對國家的國防、國家主權、國民福利、經濟增長至關重要，不能掌握在外國企業的手中。一般來說，最容易被沒收、徵用和國有化的行業包括公共事業和某些自然資源的開採業，如交通運輸、煤炭、石油等。近年來，採取這些極端措施的國家越來越少，但這些現象依然存在，仍然是企業從事國際營銷的最大風險，企業對此不可掉以輕心。
2.本國化
近年來，越來越多的國家採取本國化措施來對付國外企業的投資。本國化實際上是一種逐漸地控制外來投資的過程，最終結果與徵用或國有化相似，只是不像徵用和國有化那樣突然和激烈。一些國家特別是發展中國家這樣做，主要是出於對外來資本的某種恐懼感，這種恐懼感主要表現在：第一，害怕規模龐大的外資企業會吞併本國企業；第二，擔心外資企業會犧牲本國人民的利益，剝削本國經濟；第三，認為外資企業可能由於某種原因不願努力促進東道國經濟和社會的發展；第四，害怕外資企業的經營方式所帶來的外國文化會影響本國文化，尤其害怕本國過分他國化。市場國政府採取本國化的具體措施包括：①逐漸使外國企業縮小其在本國某一行業或某一企業中的所有權比例；②提拔本國人擔任企業的高級管理職務；③使本國人有更大的決策權；④使更多產品國產化，而不僅限於進口後在本國組裝；⑤制定有關出口法規使本國企業更多地參與國際市場。由此可見，市場國政府的這種干預形式，對企業的國際營銷來說也是一種較為嚴重的政治風險。
3.外匯管制
有些國家由於國際收支逆差嚴重，外匯儲備短缺，不能維持本國貨幣對外匯的比價，在這種情況下，政府就可能對外匯買賣、國際結算和外匯匯率實行管制。外匯管制的主要目的是促進國際收支平衡，防止資金外流，加強外匯儲備與維持貨幣信用的穩定。外匯管制對企業的影響主要表現在：一是企業所得全部或部分利潤、資本不能從進口國匯回母國公司；二是進口國實行差別匯率或匯率發生變動，使出口企業的利潤有可能遭受損失；三是企業生產所需的原料、設備和零部件不能自由地從國外進口，因為市場國政府限制企業自由買進外匯。因此，企業在開展國際營銷以前，必須瞭解市場國外匯管制的各項措施，搞清楚該國是否實行差別匯率制，並預測匯率可能發生的變動，以避免外匯管制帶來的風險。
4.貿易壁壘
貿易壁壘是指一個國家為了限制外國商品進口所設置的障礙，分為關稅壁壘和非關稅壁壘。關稅壁壘是指一國採取提高關稅的辦法，以阻止、限制外國商品進口，削減其競爭力，用高關稅來保護國內市場。關稅的種類繁多，主要有進口稅、出口稅、過境稅、高額進口稅、普惠稅、特惠稅、進口附加稅等。徵稅的方法有從量稅、從價稅、混合稅和選擇稅四種。除關稅外，各國還經常使用非關稅壁壘來限制商品的進口。非關稅壁壘即進口限制，具體是指市場國政府在法律上和行政上限制進口的各項措施。目前，在貿易保護主義浪潮席捲全球之際，非關稅壁壘被許多國家採用。通常使用的非關稅壁壘有：進出口許可證；進口配額；關稅的分類和估價；複雜的海關手續；政府採購手續及國家補貼；過嚴的衛生、安全、技術質量標準；特定的包裝裝潢條例；等等。據統計，非關稅壁壘的種類已達近千種之多，歸納起來主要有兩大類：一類是限制進口數量的各種措施；另一類是限制國外產品在本國市場上銷售的各種措施。各國採用非關稅壁壘手段限制進口的做法已影響到世界貿易總額的40%左右。在個別商品部門中，其影響範圍更大，例如，紡織品和服裝貿易的世界貿易額的80%受到非關稅壁壘的限制。和關稅壁壘比較起來，非關稅壁壘具有保護作用穩定、針對性強、機動性大、隱蔽性明顯、遭到報復的可能性小等特點。因此，在國際營銷中，企業應該瞭解市場國貿易壁壘的各項規定和措施，以便準確估計進行國際營銷的可能性及發展前景。
5.稅收管制
市場國政府在稅收方面的管制措施也會對企業的經營活動產生影響。如一些較貧困的國家，其經濟發展經常受到外匯短缺的威脅，因此，在稅收控制的情況下，當地政府往往不作任何通知，就徵收外國企業較高的營業稅或其他稅種，以保證東道國的財政利益。有時政府還對外來企業徵收特別稅，這種歧視性的稅收政策間接表示了東道國政府不再歡迎外國企業在本國經營。另外，政府還會違背前約，提前結束企業的免稅期。這些措施都會導致外國企業利益的受損。
6.價格管制
一個國家由於面臨通貨膨脹危機，政府往往會對重要物資、重要產品，尤其是日常生活用品，例如食品、藥品、汽油、橡膠等，實行價格管制。政府實行價格管制的目的通常是為維護本國公眾的利益，保障公眾的基本生活，但這種價格控制直接干預了企業的定價決策。不少國家對進口商品實行最高限價，減少進口商的利潤以達到減少進口的目的；有的國家又對進口商品實行最低價格的限制，減小進口商品的市場競爭力或達到減少進口的目的。因此，價格管制也是保護政策的一種方式，在實行價格管制的國家開展國際營銷就會碰到很大的困難。
7.勞動力限制
在許多國家，工會的力量很強大，很有政治影響，往往能使政府制定很嚴格的法規來限制外資企業的人事政策，例如不許任意解僱工人、不許關閉工廠等，從而構成了對勞動力使用的限制。在歐盟的一些國家，人們認為社會必須充分就業，若失業人數稍有增加，尤其是遭到外資企業解僱而造成短期失業的人數增加，就會認為是國家危機。因此，在國際營銷中也要考慮市場國的勞動力使用問題。
8.行政組織結構及其辦事效率
每個國家的政府組織結構都不相同，各國有關經濟管理的組織機構名稱不同，分工也不一樣，企業進入市場前必須瞭解清楚，方能有效進行業務聯繫。這些組織機構辦事效率的高低、法制觀念的強弱、辦事是否清廉，對企業的業務開拓來說至關重要。從政府機構的設置和它的辦事態度中更能看出政府有關經濟管理的戰略要點，其中包括對外國投資的態度、政府歸還內債和外債的能力、國家對待經濟增長的態度和措施、國家創造外匯的能力、國家管理經濟的財政及貨幣措施等。這些是企業國際營銷能否順利進行的重要因素。
9.政治制裁
當今，從事國際營銷的企業，特別是大的跨國企業集團很容易被捲入幾個國家之間或一個國家內的若干政治派別之間的政治爭端中去。這些企業，或是被相互對立的國家及政治派別當做武器來反對其政治對手，或是在一個國家對另一個國家進行政治制裁時成為這一制裁的犧牲品。一方面，其中一方可能通過對企業實施暴力手段來迫使對方政府作出反應；另一方面，一方又可能會利用對企業的貿易限制來反擊另一方，迫使其改變自己的行為。而這一切都會使企業莫名其妙地成為受害者。
10.東道國的國際關係
在研究一國國內政治環境時，還要考慮該國的國際關係。其原因在於：第一，對市場國來說，開展國際經營活動的企業本身就是外國的一部分，因而也是該國國際關係的一部分；第二，企業在市場國的經營過程中，在產品及生產的供需方面都或多或少地又與其他國家發生往來，市場國與其他國家的關係必然會影響到企業的這些貿易往來。
東道國與企業母國的關係是研究市場國國際關係時的最重要的一個方面。例如，我國企業到某國去投資建廠，如果該國與我國關係正常，則對企業在那裡的經營有利；反之，如果該國對我國的內外政策持敵視態度，就可能給我國的企業造成不利的影響。
研究市場國國際關係時應注意的另一個重要問題，即該國與其他國家的關係。如果某國是某一區域性組織（如歐盟、東南亞國家聯盟、阿拉伯國家聯盟、拉美自由貿易聯盟等）的成員國，企業在決定是否在該國進行貿易或投資時，就必須考慮這一因素。如果某國與許多國家均為敵對關係，企業在決定是否在該國進行貿易或投資時就需要謹慎從事，要認真研究該國一般從哪些國家進口商品，又向哪些國家出口商品。例如，非洲國家曾限制與南非的貿易。又如，阿拉伯國家不與以色列貿易，並對在以色列投資建廠的所有國家的企業實行抵制政策。據估算，被抵制的企業或品牌達1800多個，其中1500多個是美國的企業和品牌，如通用汽車公司、施樂公司、可口可樂公司等均為被抵制的企業。
此外，一個國家參加國際組織的狀況也對該國的經貿政策發生影響。例如，WTO成員方不得擅自增設新的貿易壁壘；一國參加了國際貨幣基金組織可以改善該國的財政狀況，但同時其經濟政策也受到某種程度的約束。許多國際組織或國際協定都對其成員國或締約國的經濟政策或經濟行為規定了某些限制性條件。一般來說，某國參加的國際組織或國際協定越多，則被規章束縛也越大，採取各種極端性經濟政策和措施的可能性也就越小。
政治形勢包羅萬象，牽涉面廣。政治形勢的各個方面深刻地影響著經貿活動。因此，開展國際營銷活動的企業必須對相關國家的政治形勢進行調查研究和分析，才能爭取主動，避免損失。
二、法律環境
在形成國際經營環境的各種因素中，法律因素起著極為重要的作用。可以說，任何其他因素的作用或社會機制的運行往往都是通過一定的法律形式表現出來，並對國際經營活動產生影響。法律因素對國際經營活動的影響不僅包括對企業行為的規範，而且也為企業維護自身的利益提供了必要的手段。
國際經營活動涉及的法律因素主要包括國際法、東道國法和母國法律等三個不同層面。但是，這裡我們將主要討論東道國法對國際經營的影響。因為，有關國際法儘管是以調節國際商務活動為對象，但它更多的是對不同法律體系的綜合與協調，以緩解國別法律差異對國際經營活動的制約。例如，“聯合國國際貨物銷售合同公約”就是以各國合同法或商法對國際貨物買賣規定的差異為調節對象的。國內法對域外商務活動的管轄因受“屬地原則”的影響而非常有限。與此不同，東道國法律對國際經營活動的影響可以說是無所不及的，是國際經營者必須慎重對待的重要環境因素。
從國際法律體系看，儘管各國法律制度千差萬別，但在總體上大致可以歸結為大陸法和英美法等兩大體系。前者又被稱為成文法。它主要適用於歐洲大陸及其過去的屬地國。其特點是，有關法律規定由國家立法機構制定，並以條文的形式表現出來，判例在適用這類法律的國家不具有決定性意義。英美法又被稱作習慣法、判例法和不成文法。它主要流行於英、美、加及其過去的屬地國。其特點是，有關法律規定不以規範性法律條文表示，以往的判例對案件的處理具有決定性意義。瞭解國際法律體系的目的不在於這些法律的歷史淵源、結構和風格，而在於把握這些法律的本質。例如，對財產權的處理，習慣法主要依賴於使用該項財產的歷史，即哪個當事人事實上率先使用，便擁有對該財產的所有權；而成文法則以明確的法律手續為條件。
不論一國法律屬於何種體系，其目的不外乎以下幾個方面：第一，防止不公平競爭，如反托拉斯法、限制性商業慣例和保護競爭法等；第二，維護消費者利益，防止欺詐性商業活動對消費者利益的影響；第三，保護社會公眾利益，要求企業承擔社會責任。當然，除了這些目的外，在各國涉外經濟法中，保護本國利益似乎是無一例外的重要目標之一。國際經營者在分析東道國法律環境時，除了要了解其立法目的和法律特徵外，還應該把握有關國家的司法狀況和司法程序。因為，有些國家，特別是某些發展中國家還存在著法制觀念不強，存在著有法不依、執法不嚴的問題。
第四節 國際營銷的其他環境要素
一、社會文化環境
社會文化環境是指一個社會的意識、價值觀、風俗、語言、教育、社會結構、宗教和道德觀的總和。它具有繼承性、相關性和共享性等特徵。由於社會文化環境內容龐雜、涉及面廣，它對國際經營活動的影響可以說是無所不及的。中國海洋石油有限公司（簡稱中海油）首次海外上市推介的失敗就充分表明了這種文化差異的影響。為募集國際資本，1999年10月，中國海洋石油有限公司總裁衛留成帶領中海石油在全國率先向海外資本市場發起衝擊，然而讓他沒有想到的是，就是這家最沒有理由失敗的企業卻在紐約和香港大敗而歸。中海油沒能上市，而此後不久中國石油天然氣集團公司和中國石油化工集團公司卻先後在海外資本市場成功登陸。在上述3家企業中，論資產，中海油資產質量最好；論管理，它的國際化程度最高；論創收，它的贏利能力最強。可是，中海油這次為什麼翻船了呢？通過對中海油那次路演資料的查閱，我們發現，海上石油專營權是他們推出的最大的賣點。然而，讓衛留成沒有想到的是，他引以為榮的最大賣點卻在海外投資者眼裡變成了最大的風險。對於這種認識上的差異，我們可以從兩個不同角度得到驗證。其一是，海外投資者的質詢。在路演過程中，投資者對中海油的海上石油專營權是否最終會被取消的問題頻頻發問，衛留成在大會、小會上也一再給予解釋，然而投資者的疑慮始終都未能打消。其二是，中海油第二次上市主承銷商——美林集團中國區總裁李曉嘉的解釋。他認為，中海油的這次失敗是一種物極必反的結果。他說：如果一個東西太好了或不可能再好了，一旦發生變化就可能向壞的方面轉化。今天你是專營者、壟斷者，但目前市場都在破除壟斷，說不定哪天你就會失去專營權，到那時你怎麼辦？由此可見，中海油兵敗紐約和香港的關鍵就是由文化差異造成的國內外投資者對壟斷經營的認識差異。吸取第一次失敗的教訓後，2000年2月，衛留成又帶領中海油路演隊重新出現在國際資本市場的舞臺上。但這次精明的海外投資者發現中海油的訴求點發生了變化，專營權已不再是他們強調的重點，這次強調的重點轉向了自營部分。2月27日、28日，幾經周折的中海油終於在紐約和香港兩地同時上市，股票認購平均超額5倍，且當日香港和紐約兩地每股收盤價漲幅分別達到16%和4.86%。
（一）物質文化
物質文化是指人們所創造的物質產品以及用來生產產品的方式、技術和工藝。物質文化是可以感知的，它對人們的生活方式和消費方式具有強烈的影響。例如，在非洲，儘管天氣炎熱，但由於供電能力與系統有限，家電產品市場規模並非像想象的那樣廣闊。由於物質文化是可以感知的，在國際經營活動中，有關該因素的影響便於把握，經營管理者通常都能夠了解當地居民擁有和希望擁有的產品，以及應該為其設計與生產什麼樣的產品。
（二）語言
語言是社會文化的載體，它既是從事國際經營活動最直接的障礙，也是接觸和了解異國文化的重要工具。要掌握一種外國語言絕非易事。因為，語言本身並非像其表現形式所展示的不同字符的組合，它還包含了豐富的歷史知識、情感和態度。
目前，世界上的語言有數千種之多，其中超過5000萬人使用的文字有13種之多，而在國際經營活動中涉及的語言不僅僅侷限於“有聲語言”，還涉及眾多的“無聲語言”。這種無聲語言主要有以下五種：時間語言、空間語言、物質語言、形體語言和協定語言。
（三）教育
教育水平在很大程度上反映了一國經濟發展水平，它對國際經營活動的影響主要表現在：①教育水平的高低直接影響了人們的消費行為；②影響著國際經營策略的制訂和運用；③影響目標市場調研活動的開展，等等。
（四）宗教信仰
宗教是社會文化的一個重要組成部分，也是文化的一個重要來源。它對人們的生活態度、價值觀念、消費傾向和經營作風等都具有較大的影響。所有這些都在不同程度和不同方面與國際經營活動相關聯。在國際經營活動中對宗教影響應注意以下幾個方面：①宗教節假日的影響（如基督教的復活節、聖誕節和穆斯林的朝聖節等）。②宗教禁忌的影響。③宗教分裂的影響。一個國家或地區的宗教分裂與教派鬥爭可能把整個社會分裂成幾個市場。這會給國際經營活動帶來很多的困難。例如，在荷蘭，天主教和基督教各有自己的政黨和報刊，企業要想打進這些市場就必須在各種不同宗教報刊上刊登廣告。④宗教等級的影響。有的宗教把社會成員分為幾個不同的等級，各等級居民都有不同的需求和購買行為，從而，整個社會被人為地分割成幾個不同等級的市場。
（五）審美觀
在這裡，審美觀是指與美和高尚有關的觀念。它主要體現在美術、韻律、色彩、形狀等的特殊鑑賞力。審美觀對國際經營活動的影響是多方面的。例如，不同國家和民族對特定顏色、花卉和動物等的感知差異，對產品設計、包裝、裝潢、廣告宣傳等都有著不同程度的影響。因此，在國際經營活動中，如果不善於審美和迎合銷售對象的審美觀，不僅難以取得成功，甚至會因犯忌而招致不必要的麻煩。
二、技術環境
技術是影響企業發展的關鍵因素之一。技術存在的狀況可能是靜態或幾乎無多少變化的（如消費品生產），也可能是動態，乃至變化迅猛的（如電信和計算機產業）。現代市場競爭特徵決定了，跟上技術變化的步伐對維持或獲取市場競爭優勢是十分關鍵的。因此，良好技術環境的存在與營造對國際經營活動開展與發展具有重要意義。舉個例子來說，從福特的“T”型汽車面世，到今天汽車款式、規格和品牌的充斥，無不體現了技術進步對產業部門發展的巨大推動作用。在產業技術不斷變化的今天，企業的生存和發展可以說與其技術優勢的形成和保持著密切的聯繫。為了在競爭激烈的國際汽車市場維持現有地位或謀求更大的發展，各汽車製造廠家都加大了對新技術和新產品的開發力度。日本豐田公司為了提升自己的技術優勢和降低零部件的成本，最近宣佈將於2001年起與通用和大眾分別接通設計開發用電子計算機系統，以加速汽車零部件的聯合開發。據業內人士反映，這種合作方式不僅可以使豐田公司在技術開發競爭中處於有利的地位，而且還可以通過統一零部件規格的方式大幅度地降低成本。另外，為了適應各國對環境保護的要求，豐田公司已開始進行環保型汽車的研製與開發。這類汽車包括：低公害汽油發動機汽車、新型低公害燃料電池車等，並計劃在2002年將燃料電池車推向商品化生產。
從現代國際企業發展過程可以看到，產品技術創新和對技術優勢的保持幾乎是每一企業贏得成功與發展的關鍵所在。但是，企業的研究與開發能力與技術環境密切相關。就一般情況而言，該環境主要包括人才供給、政策支持和法律保護等內容。在當今世界經濟中，發達國家企業之所以成為技術開發與創新的先導者，就是因為它們擁有良好的技術環境。在發達國家，充裕的專門人才供給、政府對技術開發與創新的大力支持，以及完善的法律保護體系等，使這些國家的企業得以順利地奠定相關技術優勢，並在相關法律保護下贏得高額壟斷利潤。這種技術優勢與高額利潤所形成的資本優勢相結合，決定了它們在國際市場競爭中的有利地位。當然，在法律保護條件下，企業得自某種專利技術知識的優勢是有一定時間限制的。但是，如果企業在技術管理過程中將法律保護與自我保護方式結合起來，並採用合理的技術管理策略，其技術優勢可能延續的時間會更長。
三、自然環境
自然環境主要包括自然資源、土地面積、地形和氣候等因素。他們共同體現了一國的物質特徵，是決定社會具有何種特徵和以何種方式滿足自身需要的主要因素。
就自然資源而言，在不同資源稟賦的國家，其產業構成、產品生產、經營成本的構成等都各不相同。這種資源稟賦差異既是導致國際貿易的重要因素，也是引發國際投資的動力。例如，中東地區豐富的石油資源既是該地區密集出口領域，也是吸引以穩定能源和化工原料供給為目標的國際直接投資的重要因素。
地理環境對國際經營活動的影響主要表現在產品戰略和市場經營體系的建立與發展等方面。例如，對於一個以炎熱地區為目標市場的企業，它在經營過程中就必須考慮溫控設置的配套和防熱保護功能的開發。
複習思考
1.簡述國際經營環境的基本內容和特徵。
2.為什麼在國際化經營過程中，對企業經營環境的分析是一項十分重要的管理工作？
3.試分析國際經濟環境對企業國際營銷的影響。
4.什麼是國際營銷的政治環境？東道國政府幹預的類型有哪些？
5.企業管理人員在國際化經營過程中為什麼要重視企業文化環境分析？
案例分析
安利公司營銷模式的中國特色改造
任何一家跨國公司進入中國時都可能碰到水土不服的問題，需要在策略上作某些調整，但是這種調整大部分只是一種局部的戰役性的調整，而安利公司是一種牽一髮而動全身的戰略上整個運營模式的轉型，也許在3000多家進入中國市場的跨國公司中安利公司的經歷是最為曲折了。
安利公司進入中國市場回顧
安利公司（Amway）是創辦於1959年的一家生產日用品的跨國企業。在全球80多個國家有其分公司，營業代表幾近300萬。它由兩位猶太人創辦，設計了不同於傳統行業的直銷模式。通過口碑相傳和營業代表的直接面對面銷售來推廣銷售產品。現在安利公司在《福布斯》雜誌全美最大的私人企業評選中排名第22位。
安利公司在1995年和廣州經濟開發區合作進入中國，投資1億美金建立安利（中國）日用品公司，憑著優異的產品品質和不滿意退款的承諾，安利公司的業績快速增長，到1996年時達到15億人民幣。但中國的市場正處在計劃經濟到市場經濟的轉型過程中，市場本身的不成熟和複雜性在此時顯露出來。這也是安利公司當初抱著巨大的信心來中國時所不曾預料到的。隨著安利、雅芳引進直銷這種新型營銷模式，各種以“拉人”為目的宣揚迅速致富的非法傳銷開始同時混入市場，擾亂了市場秩序。1998年4月，中國政府痛下決心，將所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律關閉。當時安利公司引以為豪的退貨制度成為不法分子可鑽的漏洞，每月承受幾千萬元的損失。市場對新型營銷模式的接受出現了偏差和曲解。安利全球統一的營銷模式在中國遭受到了巨大的挫折，安利公司付出了巨大的代價。
1998年7月安利公司配合政府政策，成功轉型。以“店鋪＋僱傭推銷人員”相結合的方式重新開業。將全國的分銷中心轉變為超市式或櫃檯式的店鋪，明碼標價。開始嘗試著安利公司在全球都從未嘗試過的店鋪經營：從2001年元月開始，安利公司更是分別推出以伏明霞和世界名模英格麗小姐為形象代言人的紐崔萊營養品和雅姿化妝品的廣告戰略，開始一種主動的適應中國國情的改造，儘管是“摸著石頭過河”，但取得了巨大的成功，在2000—2001財政年度達到了超過40億元人民幣的業績。至此，安利公司經過了一個“成功進入—直銷—禁止—轉型—主動改造”的演變的歷練過程。
許多人為安利公司適應市場變化的能力喝彩。公司創始人之一理查·狄維士的一段話道出了安利成功的祕訣。1999年11月，73歲高齡的他在中國慶祝了安利公司的40歲生日。他說：“做推銷要到顧客家裡去，我們要記住我們的客人身份。我們進入任何一個國家、任何一個市場，我們都是客人。”融入中國，安利的一個重要經營理念就是使自己融入當地社會。成為當地社會生活的一個組成部分。
安利之中國特色改造之一：銷售制度的“轉型”突破傳統
一、轉型模式對40年直銷制度的改造
安利公司在中國的轉型模式是前所未有的嘗試，甚至可以說是脫胎換骨的改造。這是很多跨國企業到中國市場所沒有經歷過的。比較一下海外安利和中國安利在銷售制度上的差異，可以很好地理解安利公司所做的適應中國國情的改造（見表2-6）。
表2-6 海外安利與中國安利之運營模式比較
二、銷售渠道多元化嘗試
安利公司傳統銷售渠道是營業代表的直銷方式，在中國1998年轉型以後，安利的銷售渠道開始涉足多元化的發展。首先，除了傳統的龐大營業代表隊伍外，安利公司自己開設和經營超市或櫃檯式的專賣店；其次，允許經銷商開設的零售渠道直接銷售安利產品，全國有近450家經銷商；再次，2001年9月安利公司在上海浦東最大的百貨商廈浦東第一八佰伴新世紀商廈開設了雅姿美容專櫃。銷售終端進駐大型百貨公司。在不經意間安利公司的銷售渠道已經進行了多方位的嘗試，為以後的騰挪轉移留下了足夠的空間。
除此以外，2001年安利公司在我國上海、北京、廣州等地開通獨具特色的電子商務系統——複合電子商務。安利（中國）負責人稱，安利推出的電子商務是一種複合式的電子商務，不管是用電腦、電話還是手機無線上網，都可以很方便地訂購產品，並且能夠很好地解決商業信用、支付方式以及配送體系這三大制約網絡銷售的實際問題，有力地支援了安利營業代表開展事業。
三、清理門戶整頓營業隊伍
安利公司需要一支規模龐大的且非常優秀的營業代表隊伍將其產品推銷出去。自1998年7月安利公司轉型以來，業績呈直線上升趨勢，2000年的銷售額是18.6億元，2001年飆升至40多億元，業績的過快增長和營業代表隊伍的培訓和管理產生脫節，不可避免地發生衝突和矛盾。安利的營銷模式與傳統商業的重大區別之一在於培訓營銷人員和利用會議形式向銷售人員和消費者推介產品。但這種培訓和會議控制不當往往會摻雜不健康色彩甚至為被禁止的傳銷“招魂”。在這個業績剛剛開始起步，但國人仍“談傳銷色變”的高度敏感的市場裡，如果發生一些事情將對安利公司的長期發展帶來極大影響。
安利公司在2001年4月進行清理門戶，主動整頓營業代表隊伍。據時任安利公司亞太地區總裁的鄭李錦芬介紹，企業內部整頓包括：兩個月內不再招收任何申請人加入安利的推銷員隊伍；未來一個月內對全國8000多名高級營銷人員進行再培訓，考核合格後才能上崗；全面設立培訓講師資格制度等。對營業代表的加入資格重新作了規定，比如年齡從18歲上升到22週歲，1970年以後出生的人必須有初中以上文化程度等。制度的改變是基於對國情的清醒認識，畢竟中國還是一個發展中國家，人們的文化水平還不是十分高，人口又特別多。這樣可以提高營業代表的素質，消除隱患。
鄭李錦芬對此解釋為“沒有短期的調整就沒有長期的收益，沒有紮實認真的整改就爭取不到更寬鬆的發展空間”。主動“清理門戶”將會使安利損失一定的經濟利益，營銷隊伍也會產生震盪，但規範才能健康，健康才能長遠發展，安利公司犧牲眼前短暫利益作出的對中國國情的調適正是看中中國市場在加入WTO以後的巨大發展潛力，要在中國市場謀求長期的發展。
安利之中國特色改造之二：產品/品牌的市場推廣策略
安利公司秉承“口碑相傳”的理念，誠如安利公司總裁狄維士在回答記者“為什麼安利的產品堅持不打廣告”所說的“一個產品你是相信廣告宣傳還是相信朋友的介紹”，安利公司40年經營模式的核心就是通過營業代表把優質的產品直接介紹給終端的客戶家庭。但是安利公司1998年轉型後所處的特殊市場背景和經營模式以及中國市場本身的特點使得安利公司必須在產品的市場推廣策略上作出調整，以儘快塑造起安利的品牌形象。
當前國內市場的一個很大的特點是民眾對廣告的認可程度，很多人憑著廣告去購物，甚至有這麼一種思維，即廣告打的多就是名牌，名牌的產品質量就高，信譽就好，國內商家對央視的追崇和對廣告轟炸策略的屢試不爽充分地反映了中國市場的特點。
一、紐崔萊的廣告策略
為了擺脫1998年傳銷給安利品牌造成的負面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護膚用品產品線基礎之上，安利推出了營養補充食品產品線的新品牌——紐崔萊。它承擔了安利企業轉型之後企業品牌提升和培育的作用。從2001年元月起，安利公司針對中國市場特點，突破其傳統，開始大規模地在中央電視臺以及全國15個省、市的47家電視臺推出了以伏明霞為形象代言人的紐崔萊營養品食品的形象廣告（據當時報道，僅製作費用就達150萬元，雖然安利方面並沒有透露這次投放的具體規模，但公司在廣州地區的投放費就超過70萬元，整體投放規模將不會是個小數目）。這次廣告沒有按照常規健康產品的方式進行，不是側重於功能訴求，著重宣傳產品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。藉助伏明霞青春、靚麗、健康的形象來樹立紐崔萊的品牌。
這樣，安利公司借2000年9月贊助中國奧運代表團來提升紐崔萊品牌形象和品牌價值，提高了企業與產品的知名度和美譽度；藉助伏明霞的形象廣告將紐崔萊品牌形象與奧運、冠軍相聯繫，使品牌與健康向上的形象緊密聯繫在一起；又在2001年7月贊助亞洲男子籃球錦標賽，使紐崔萊與體育、運動結合的推廣策略得到深化。
鄭李錦芬對記者說，用知名人物傳播品牌知名度是捷徑，同時也是最具有風險的一條道路。安利延續了紐崔萊曾被指定為第27屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養品的公關效應，借奧運明星繼續打造紐崔萊的品牌形象，試圖突破單純訴求產品營養健康功能的套路，很重要的一點是基於以往安利企業品牌所積澱的品牌資產。
二、雅姿品牌的推廣計劃
安利公司為了推廣旗下除了Amway、紐崔萊外的另一個化妝品的品牌——雅姿，2000年9月，安利（中國）分別在上海、大連和北京隆重舉行發佈會，專程請到雅姿全球形象代言人、國際名模英格麗前來中國助陣，並從11月開始，連續在五家頂級的時尚雜誌《時尚》（CosmoPolitan）、《瑞麗》（Ray）、《世界時裝之苑》（ELLE）等刊登雅姿的系列廣告。
廣告的創意主題是“雅姿知己都知道”。在11月份以懸念的方式刊登了連續3版的廣告，推出雅姿獨具特色的品牌形象。廣告創意首先以“雅姿是什麼？”為懸念。引發讀者對雅姿的好奇與興趣；之後突出雅姿是全球五大最暢銷的面部護膚品及化妝品之一，同時以“雅姿知己都知道”寓意世界其他國家和地區的人們廣泛認同和喜愛雅姿化妝品，因而成為“雅姿知己”也擁有一份優越感；最後一版廣告以上市不久的雅姿彩妝為主題，全面展示雅姿化妝品的多元品種、繽紛色彩和亮麗風采。隨後，分別以基礎化妝品、脣部化妝品和眼部化妝品為推廣重點，圍繞主題，全情演繹了雅姿化妝品的瑰麗色彩。
廣告設計以英格麗小姐的明豔華貴的形象和風采為突破點，從整體品牌形象到局部產品的重點推廣，版面設計簡潔醒目、流暢俊秀、典雅唯美，令雅姿品牌的活力和美感得到絕佳體現。
安利公司“店鋪＋僱傭推銷人員”特殊的經營方式和所處的市場特點，使它選擇通過大眾媒體進行廣告宣傳的市場策略來迅速廣泛地建立企業與品牌知名度，提升企業和品牌形象，為產品銷售建立一個更容易認知和認可的市場環境，增加大眾對產品的認識，使營銷人員在推廣產品時更容易得到認同。在2000年，紐崔萊營養食品全年的銷售總額達8.3億元，佔該公司總體業績的45%。在國內市場的市場佔有率超過20%，成為國內營養品市場的第一品牌。雅姿品牌的市場佔有率也迅速提升，佔到了安利中國總銷售額的20%，已經成為國內化妝品的前五大品牌。安利公司的廣告策略顯然是著眼於中期和長期目標，有效地保持廣告對品牌形象與銷售的累積效應，利用紐崔萊和雅姿兩個品牌形象的推廣和培育，終極目的是樹立安利公司的整體企業形象和持久的品牌認知，鞏固和擴大市場佔有率。
安利之中國特色改造之三：多方位的公關策略重塑企業形象
由於1998年的傳銷風波，社會各界對直銷都有很深的誤解。很多中國的消費者看到安利就會聯想到對親戚朋友坑蒙拐騙的非法傳銷，由於安利公司本身的巨大知名度，反而成了非法傳銷的代名詞。據中國經濟景氣監測中心的調查，有67.3%的人對傳銷不感興趣，甚至恐懼。事實上，甚至一些政府官員對安利轉型情況和合法身份仍有誤解，這對安利公司進一步開拓市場是非常不利的。
因此，安利公司在轉型後面臨的首要問題是在社會認同度極端低下的情況下，如何迅速提高安利公司聲譽和企業形象成為公共關係部門的主要任務。安利公司一方面通過媒體和社會各界進行真誠的溝通，熱心贊助各種公益事業；另一方面巧妙地利用安利公司領導人訪問中國時進行“事件公關”。
一、政府公關公司領導人親任形象大使
安利公司在進入中國市場後一直保持著和中國政府的聯繫和溝通，這可能是猶太人做生意的特點，更可能是深諳在中國做生意的特點。中國目前的市場雖然已經轉向市場經濟，但它不同於西方成熟的法制經濟，政府的權力和市場有著千絲萬縷的關係，只有同政府配合保持溝通，才能爭取主動。
公司領導人利用自身訪問的機會和中央地方各級政府主動進行溝通，介紹安利公司轉型後的經營情況。2001年3月《中國經營報》等媒體報道了安利公司亞太地區總裁鄭李錦芬女士的專題採訪，展示其一個成功女性魅力的同時恰到好處地訴說了安利的風風雨雨；安利（中國）公司成立6週年之際行政總裁狄維士訪華，拜見了包括吳儀副總理在內的高層和哈爾濱、天津等地方政府官員，在拜會的同時接受當地新聞媒體的採訪報道；7月安利公司董事長溫安洛在榮任美國商會主席後，立即率團訪問中國，拜見江澤民主席，並接受了中央電視臺《商界名流》的專訪，《財經》、《南風窗》、《人民日報》、《光明日報》等媒體都進行了相關報道。
如此大容量高密度地對安利公司領導人的媒體報道，不能不說是安利公司非常高明的公關策略，不僅向世人暗示安利公司合法健康的形象及不平凡的身份和地位。藉此機會消除人們對安利公司的疑慮，而且幾乎是零成本，同時作為安利公司而言，和高層官員的互動交流可以減少彼此的誤解，保持信息的暢通，取得政府的信任和支持，最大限度地減少跨國公司在外投資的政策風險，這種高層次的交流應該是最有效的政府公關。可謂是一箭三雕。
二、媒體溝通以誠取信
媒體是和大眾進行溝通的橋樑，它巨大的覆蓋面和受眾對媒體的認可度可以很好地擴大安利公司的正面形象。安利公司利用時機有選擇性地在一些媒體上推出對安利公司的整版宣傳，在安利公司進入中國5週年之際在《人民日報》推出《風雨五載話安利》，以理性真誠的語調回顧了安利的5年規範經營歷程以及對社會的回報，以其權威性來突出安利公司的合法性；在一些地方媒體如上海的《生活週刊》，從2001年起推出了安利的系列報道，從《風雨五載話安利》、《安利自述》到《安利告訴你》。多角度多側面地報道了安利真實的一面。語調真誠，以情訴求，既突出了安利公司作為一種跨國公司的風範，又起到了很好地和公眾溝通、消除誤解的效果。
安利公司在一些戶外媒體上也相應地作了一些企業的形象廣告，如從2000年10月開始，安利在北京一線和環線地鐵沿線每個車站月臺以“安利，為您生活添色彩”為主題發佈形象廣告，同時在“復八線”402號車的6節車廂內發佈同樣的廣告。在上海外灘這個萬眾矚目的地方就在飛利浦廣告牌的旁邊樹立起高12米、寬70米的巨大廣告牌，現在已成為夜上海外灘一處耀眼的景觀；在廣州安利公司捐資鑄造了十八匹奔馬組成的名為《解放》的銅雕，現陳放在廣州雕塑公園裡。所有這些媒體的組合宣傳進一步樹立了安利公司的正面健康形象。
三、熱心公益回饋社會
自1995年開業以來，安利（中國）公司參與贊助捐贈的活動多達100多項，捐款金額超過1200萬元。從贊助“朝霞工程”有藝術天分的孩子到參與遼寧省的“前人植樹活動”，從向廣州慈善醫院捐款到在湖南舉辦“下崗女工技能培訓班”，從支持北京申辦2008年奧運會義演到獻愛心義務獻血活動。安利（中國）公司積極投身於婦兒德育、文化教育、環境保護、救災扶貧、社會建設、文娛康樂等社會公益活動。深入到社會的各個層面，安利公司自身的企業形象與聲譽在活動中得到宣傳和提升，優秀的企業文化和理念得到發揚和光大，使得安利在中國有上佳的口碑和形象。
安利公司中國轉型的啟示
一、安利（中國）公司面臨的挑戰
安利（中國）公司的轉型目前來說是非常成功的，安利公司憑著對中國國情的理解和尊重，以及自身的智慧和勇氣，在短短的兩年裡成功地走出了低谷，樹立了非常正面的企業和品牌形象。據調查顯示，在北京有58%的被訪者表示認識安利，上海有64%，廣州則為79%。而在被訪者中，對安利公司正面評價最高的是北京，達89%，上海為54%，廣州為75%。在使用過安利產品的被訪者中，平均有89%對安利產品有良好印象。社會公眾對安利營銷人員的個人素質及專業操守的接受程度也是較高的。其中北京為63%，廣州為53%，上海為42%。但安利（中國）公司在中國市場要取得進一步的發展仍然存在著不少的“憂患”：
其一，對營業代表規範管理的任務非常艱鉅。這是個兩難的選擇。如果對營業代表的管理過分嚴格，會打擊營業代表的積極性。而安利事業成功的根基在於營業代表對產品推廣的努力，但若稍加鬆懈，個別營業代表在各種培訓會議上的過分激勵和宣揚財富可能染上傳銷色彩引起民眾和政府部門的警惕。而且，營業代表過於快速的增長使得公司培訓管理很難跟上。很難讓每一個營業代表都形成正確的經管理念。這是擺在安利公司面前一個長期而敏感的問題。
其二，銷售渠道的組合。銷售渠道是廠家產品的通路。是每一個廠家考慮的重點，安利公司現在在各種渠道上都作了探索。那最終各種渠道如何進行組合和取捨？是像雅芳一樣迴歸傳統模式，還是繼續探索走中國特色之路？這將是一個戰略決策。特別是中國加入WTO後，相關的立法出臺，外國的競爭者也將大批進來，必須未雨綢繆，早做決斷。
其三，品牌策略的後續建設。安利公司不惜重金推出紐崔萊和雅姿品牌，以品牌策略來淡化安利色彩，不至於消費者在談到洗滌用品、化妝品、營養品時都是安利。每類產品都賦予其明顯的品牌特徵，建立品牌識別。目前從業績來說是成功的。但綜觀紐崔萊和雅姿的品牌廣告，只不過站在一個較高的起點上將公司品牌與產品品牌有機地結合在一起；摒棄空洞的概念去訴求產品，這是大多數成熟品牌的創意之道。安利採用的手法並無驚人之處，安利這張牌不知道還能打多久？從長期看，如何創建多品牌構造型的組織結構，開發可以提供戰略性發展方向的綜合品牌架構，以及為核心品牌建立一套品牌策略和一套行之有效的可以跟蹤其效果的品牌規劃方案等將是品牌建設者必須考慮的。
二、安利（中國）公司轉型的啟示
“沒有進入中國市場不能稱之為真正的跨國企業。”鄭李錦芬當初正是抱著這樣的信念力促安利公司進入中國的。但中國市場幅員遼闊、地區差異顯著、政策變化更是快。要在這裡分一杯羹也非易事，它的複雜性遠遠超過了預先的估計，在1998年安利公司在中國市場幾乎遭受到關閉的待遇。
之後在“保持傳統離開中國”還是“改變自己適應中國”的抉擇中安利公司堅定地選擇了後者，開始一種真正本土化的改造：從運營模式到機構設置，從營業代表制度的重新建立到產品市場推廣策略的重新選擇，這場改造安利公司在短短三個月中就基本完成，然後逐步完善。安利（中國）公司在儘可能保留其傳統的同時深刻地烙上了中國特色的印記，探索出一條既符合中國國情又保留安利特色的發展道路。
2001年9月13日，溫安洛談到安利在中國的經驗是“只有堅強的毅力和勇於調整，才能取得最後的成功”。
資料來源：盧泰宏.跨國公司行銷中國.貴陽：貴州人民出版社，2006：45—49.
問題與討論：
1.安利進入中國後根據中國國內環境的哪些特殊性調整了營銷策略？
2.根據安利的曲折前進經歷說明企業對營銷環境的適應性。