e4 國際市場營銷學 李文陸
第一章 國際市場營銷學導論
學習目標
1.理解國際市場營銷的基本含義；
2.瞭解國際營銷學的基本理論；
3.明確企業進行國際營銷的動因。
案例導入
法國雪鐵龍在中國市場的尷尬
“雪鐵龍”這一響亮的品牌曾被認為是最成功、最富詩意的本土化譯名，然而，1997年試產的富康到2000年的年銷量僅有5.2萬輛，為產能的1/3。究其原因，主要還是富康車兩廂的造型“惹的禍”。講究面子的中國人在剛剛啟動私車消費的時候，當然希望買一輛看上去更氣派的三廂車，不少人當時為了“體面”放棄購買兩廂的富康車，這使得富康損失了很大一塊市場。最近幾年，隨著消費觀念的轉變，很多個人購車者開始青睞兩廂車，可富康在眾多靚麗的後起之秀的包圍之中已經顯露老態，其技術優勢對市場的撼動力已不如當年。由於對目標市場的社會文化、消費心理與產品定位的結合不夠到位，神龍富康沒有能夠在最佳的時機最大限度地贏得中國市場。
資料來源：新華網http://news.xinhuanet.com/auto/2004-05/12/content_1464845.htm.
第一節 國際市場營銷學概述
一、國際市場營銷學的定義和特徵
國際營銷是一個統稱，它泛指一切在兩個或兩個以上國家和地區之間進行的工商活動，包括商品的進出口貿易（國際貿易）、對外直接投資、技術授權、國際承包工程、管理合同、合作生產、國際勞務等。國際營銷是超越國境的市場營銷，是引導企業的商品和勞務提供給一個以上的國家消費者或用戶，以滿足其需求，實現企業贏利目標的商業行為。上述定義包括兩大領域——生產領域和流通領域，一種手段——提供產品或服務，一個原則——滿足國外顧客需求，一個目標——企業獲得利潤。因此，國際營銷的實質就是企業通過為國外顧客提供滿意的產品或服務從中獲得合法利潤的經濟貿易活動。
國際營銷的基本特徵是：①超出國界進行的商業活動。②國際市場環境更加複雜，企業不可控的因素更多。③要滿足國外消費者千差萬別的需求。④達到企業戰略目標。
二、國際市場營銷與市場營銷
國際營銷主要引申自國內營銷，兩者的經營指導思想、營銷的核心理論，以及營銷的基本步驟和方法都是相同的，譬如營銷觀念、消費者行為、市場細分、目標市場選擇、營銷組合運用等原理和原則都是彼此適用的。但由於國際市場環境的複雜性和多變性，營銷工作的艱鉅性大大超過國內營銷。
（一）營銷環境不同
在國際市場營銷環境和目標國家市場的營銷環境中，各種主要社會力量可能造成企業的營銷機會和構成的威脅比國內營銷複雜得多。如在社會文化方面，世界各國人民的消費方式，期求滿足需要和慾望的側重點是以文化為基礎的。各國的文化背景不同，風俗習慣、教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、藝術和美學觀念差異也很大，不同國家的人民，不同的文學、藝術和美學觀念差異也很大，因此會對同一產品抱有不同的態度。這就直接影響產品的設計、產品被接受的程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。
（二）經營方式不同
企業從事國內營銷通常是利用本國資源，在本國生產，並在國內市場上銷售。國際營銷一般是在國內營銷的基礎上發展起來，國內營銷往往是國際營銷的先導。在國際營銷中由於資本、資源、技術、服務的廣泛流動，生產一個產品可以是甲國的資源、乙國的資本、丙國的技術、丁國的勞動力，這種組合使得國際上各種要素的產品在國際營銷中的比重日益增大。
（三）國際營銷管理難度大
國際營銷管理包括決策、計劃、組織、控制，都比國內營銷管理難度大。首先，國際營銷環境的不可控因素較多，預測難度大，直接或間接影響決策、計劃和調控的客觀性；其次，由於跨國家、跨地區經營，各種不穩定因素增加，企業各種營銷策略的協調困難加大，尤其全球營銷中母公司與子公司或分支機構使實現公司全球範圍戰略目標的組織協調工作難度更大。
總之，國際營銷是國內營銷超越國界的延伸，這種超越國際的延伸大大增加了其複雜性、多樣性。企業要想適應經濟國際化的大趨勢，參與國際市場營銷活動並取得成效，就必須瞭解國際營銷的原理、策略和方法，探索國際營銷活動的規律性問題。
三、國際市場營銷與國際貿易
國際營銷與國際貿易存在許多區別。
（一）兩者內涵不同
國際貿易是指世界各國之間的產品和服務的交換，由各國的對外貿易組成。國際營銷則是指超越國界的市場營銷活動，是國內市場營銷在國際市場的延伸。
（二）兩者隸屬學科不同
國際營銷學屬於國際企業管理學的一個分支學科，而國際貿易學屬於經濟學的一個分支學科。
（三）兩者研究的領域不同
國際營銷學是微觀經濟學，進行國際營銷活動的主體是企業；而國際貿易學是宏觀經濟學，進行國際貿易活動的主體為單個企業或國家。
（四）兩者的外延不同
一般來講，國際貿易僅是產品和服務的進口和出口；而國際營銷除了包括低級形式的進口與出口外，更包括高級形式的國外生產。前者僅僅是貨物或服務的跨越國境活動，而國際營銷除了貨物和服務的跨越國境之外，更重要的是決策和管理的跨越國境活動。
（五）兩者的動機不同
國際貿易的動機是比較利益，而國際營銷的主要動機是追求利潤。
（六）兩者的國際參與過程不同
國際營銷是在企業進入國際市場以後，企業的市場營銷活動，包括市場調查、產品開發、定價分銷、廣告宣傳、促銷及售後服務等各個環節。而國際貿易是在企業與外商建立貿易關係後，通過一系列的貿易流程而完成的國際交易。
美國經濟學家費恩·特普斯特拉（Vern Terpstra）對此進行了比較，見表1-1。
表1-1 國際營銷與國際貿易的比較
資料來源：Vern Terpstra.International Marketing，4th ed.Illinois：The Drydern Press，1987（4）.
四、國際營銷的主要理論基礎
第二次世界大戰以後，跨國公司、國際企業的大量營銷實踐為國際營銷學的形成奠定了基礎。
（一）市場營銷相關理論
1.市場營銷組合理論
產生於20世紀50年代的傳統營銷組合理論，作為經典理論奠定了現代營銷學的基礎。營銷組合理論把影響企業營銷活動的決定性因素劃分為企業可控因素與不可控因素兩大類。營銷可控因素主要包括產品（Product）、分銷渠道（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price）。市場營銷組合理論主張把企業可控的這四個基本市場因素進行有機組合（合併簡稱為4P's），使之成為一個有機整體，以適應千變萬化的外界環境，並全面影響消費者。市場營銷活動的影響因素見圖1-1。
圖1-1 市場營銷活動的影響因素
2.大市場營銷理論
壁壘很高的市場可稱為封閉型或保護型市場。除了市場營銷組合的4P以外，企業為了成功地進入這種特定市場，並從事業務經營，在策略上還必須協調運用經濟的、心理的、政治的和公共關係的手段，以博得外國或地方的各有關方面（利益集團）的合作與支持，從而達到預期的目的。這就是美國西北大學教授菲利普·科特勒所說的“大市場營銷”。
（二）國別優勢
1.比較優勢理論
比較優勢（comparative advantage）原理證明了國際貿易存在的基本合理性。只要兩個國傢俱有不同的資源優勢，兩國間的自由貿易就可以給雙方帶來利益，增進兩國的福利，即使一國在所有產品的生產上相對於另一國都具有絕對優勢（absolute advantage）也沒有關係。
在國際貿易領域，比較優勢理論是解釋國際貿易存在和貿易利益的主導理論，從亞當·斯密的絕對優勢理論到大衛·李嘉圖的比較優勢理論，再到赫克歇爾-俄林的要素稟賦理論，比較優勢理論形成了完整的體系。
2.國際產品生命週期理論
國際產品生命週期理論更進一步解釋了國別優勢轉移的內在機理。1966年美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）從國際產品生命週期中總結出國際貿易的經驗模式。他認為，在發明創新上佔有優勢的國家或廠商，可以在新產品創新後一段時間內，在貿易中佔有優勢，併成為這種產品的出口國。但新產品進入國際市場的若干時間後，會被仿製。由於模仿國具有廉價的勞動力要素以及相對豐富的資源，貿易的比較利益就會從創新國轉移到模仿國，創新國的優勢消失，並由出口國變為進口國。國際產品生命週期理論很好地解釋了美國新產品製造業經過一段時間後轉移到國外進行生產的原因，以及在這一過程中貿易模式所受到的影響。
3.國家競爭優勢理論
對比較優勢理論進行擴展的過程中，波特教授（Michael E.Porter）在《國家競爭優勢》一書中提出了“鑽石模型”（diamond of national advantage），該理論認為一國比較優勢或劣勢由四個因素構成：要素狀況，需求狀況，相關產業和輔助產業，企業戰略、結構和競爭。
鑽石模型是一種動態化的理論，描述了一國是如何在一段時間內在某一產業中建立和形成自己的競爭優勢。依賴低成本要素優勢（如廉價的勞動力）的企業能夠促進一國早期的經濟增長，但其他國家遲早會出現更低的要素成本。為了使經濟持續增長，需要通過改善和提高該產業的機械設備和技術水平以擴大該國的競爭優勢。但是，對於一國來說，如果要保持其競爭優勢，也必須對相關產業和輔助產業的設備和技術進行更新，同時，國內顧客對產品的要求也會不斷提高，他們希望得到最好的產品。
第二節 國際市場營銷學的研究對象、內容及方法
一、企業進行國際市場營銷的動因
前已述及，國際市場要比國內市場複雜得多，從事國際營銷也比從事國內營銷困難得多。那麼，企業為什麼還要進入國際市場開展國際營銷呢？
當今的世界經濟，是以各國的相互依賴為主要特徵的。巴西的一場乾旱及其對咖啡生產的影響可能會改變世界市場上的咖啡價格。伊拉克入侵科威特引發了海灣戰爭，並進而影響了世界各國的石油價格、股票價格，甚至房地產價格。2002年底在美國西海岸碼頭髮生的長達幾周的罷工，不僅影響了美國與其他國家正常國際貿易的進行，而且影響了許多產品在美國市場上及相關國家市場上的價格。現在許多品牌的汽車都不是完全在一個國家生產的，而往往是在甲國生產部件，在乙國組裝，在各國銷售，僅在十幾年前這種現象還是極少見到的，現在則是普遍現象。互聯網的廣泛使用，更拉近了各國之間的距離。
總之，由於近幾十年來各國的科技進步、通訊事業的發展，以及交通運輸設施的改進，世界貿易和投資得以迅速發展。這種情況下，本國市場再也不是專供本國企業銷售的場所，而是充斥著外國的產品。以美國市場為例，85%的望遠鏡、70%的計算器、50%的收音機和摩托車以及30%的電視機都是日本貨。面臨這種競爭，美國企業為了求得生存和發展，必須發現新的市場機會。越來越多的企業發現，國外市場上的投資收益率要遠遠高於國內。有的企業在國外的業務成了公司的主要收入來源。表1-2顯示了國際營銷對美國一些大企業的重要性。
表1-2 一些美國公司的國際營銷業務所佔比重 （單位：%）
資料來源：Subhash C.Jain.International Marketing，6th ed.South-western，a division of Thomson Learning，2001：17.
對於發展中國家來說，全面地開展國際營銷活動，也是企業避開各種形式的貿易保護主義、擴大產品和勞務的國際銷售、學習和掌握外國先進技術和管理方法，從而獲得更大利潤、取得競爭優勢的一種有效途徑。因此，近年來不僅發達國家的企業營銷活動逐漸趨於國際化，而且發展中國家和地區的國際營銷活動也有很大發展。自我國實行對外開放政策以來，進口貿易有了長足進展，而且更引人注目的是，我國的企業正在逐步向國際化邁進。各種非貿易形式的國際營銷活動正在迅速發展。據商業部統計，截至2001年底，中國累計批准境外投資企業共6601家，中方協議投資總金額達83.6億美元。經過批准的境外投資企業大多為國有企業。如果加上未經政府批准的投資，我國在海外投資的總規模要比上面的數字大得多。應該說，我國對外經濟貿易形式正在由較為單一的對外貿易向較為廣義的國際企業（international business）轉變；正在由經常以商品進出口業務為依歸的管理觀念和組織機構向多元化、國際化轉變。可以預見，中國企業的國際營銷活動在近年內必將有一個較大的發展。
歸納起來，從企業角度來看，從事國際營銷至少有以下幾條重要原因：
（1）產品在本國已處於生命週期的衰退期，但在其他某些國家卻正處於介紹期或增長期。隨著產品進入新市場，相當於延長了產品生命週期。例如，20世紀70年代末，黑白電視機在日本已進入衰退期，在中國則處於成長期。這時日本電視機廠商借中國政府剛剛放鬆對家電產品的進口限制之際，將其行將淘汰的黑白電視機大舉出口到中國這個龐大的市場上，使黑白電視機的生命週期延長了許多年。
（2）在國外市場上往往可以獲得更高的利潤。即使利潤率不高，也有可能增加總銷售額和總利潤額。
（3）擴大銷售量，實現規模經濟效益，使得單位成本下降，研究與開發費用也可以在更大的營業額基礎上分攤。
（4）在某些場合，國外市場上競爭的激烈程度低於國內市場。在這種情況下，企業到國際市場上另闢蹊徑，反而可以得到生存與發展。美國市場是世界上最大的市場，因此很多企業把其主要營銷業務都集中在美國國內，不願到複雜的國際市場上去冒風險。然而近年來，美國市場上充斥著外國產品。例如，1999年美國最暢銷汽車前三位都是外國品牌：第一是豐田佳美，第二是本田雅閣，第三是大眾帕薩特。許多產品在美國市場上競爭的激烈程度遠遠高於國際市場。迫於國內競爭的壓力，不少美國企業不得不到國際市場上去尋求新的營銷機會。近年來中國市場上也出現了類似的情況。許多行業都出現了產品供過於求、競爭異常激烈的狀況。從電視機、洗衣機、空調等家用電器，到服裝、鞋類、食品、飲料等幾乎所有行業，價格戰此起彼伏，企業毛利率一降再降。這種局面迫使許多國內企業到國際市場上去尋求生存和發展。
（5）地區多樣化（即國際營銷）往往比產品系列多樣化更優越。最典型的例子是美國的裡格利公司（Wrigley）。該公司只有口香糖一個產品系列，但公司的地區多樣化政策使口香糖的生產和營銷業務遍佈世界各主要地區，從而使該公司一直保持在美國《財富》雜誌的500家大公司之列。
（6）國外市場潛量巨大。市場是由人口和購買力等因素構成的，任何一個國家的國內市場都要遠遠小於世界市場。美國是世界上最大的市場，然而95%的人口和75%的購買力是在美國以外。其他任何一個國家的市場規模與整個世界市場相比，更是微不足道。因此愈來愈多的企業把希望和未來寄託在國際市場上。
（7）對於大多數發展中國家和社會主義國家的企業來說，進入國際市場的一個重要原因，就是取得國內短缺的外匯，用外匯進口生產急需而國內沒有供應的物資、技術和設備，以便進一步發展生產力，提高競爭能力。
（8）與出口相比，國際營銷是一個含義更廣的概念，因為它還包括國外的投資和生產製造活動。因此，較之出口貿易而言，國際營銷還具備以下幾項特殊優點：
①可以避開關稅、配額等貿易壁壘。目前國際貿易中保護主義仍然是很嚴重的，我國許多產品的出口都因進口國的關稅、配額等貿易壁壘而受到限制。然而，如果將生產移至市場國，就可以避開重重限制。此外，還可將生產移至無貿易限制的第三國進行，並以該國作跳板，將產品銷往目標市場。例如，我國棉紡織品出口受到歐美等國的配額限制，而發達國家對那些同類產品生產比較落後的國家，往往無配額限制。因此，在某些發展中國家設廠生產，並將產品出口到發達國家，成為我國紡織品行業中不少企業繞過貿易壁壘、擴大出口的重要手段。彩電行業也有類似的現象：按照WTO的規定，中國向東盟國家出口彩電的稅率為15%，但如果從越南生產出口，由於有東盟國家內部的互惠條款，稅率僅為5%，到2006年，東盟國家內部將實現零關稅。因此，TCL用了多年時間煞費苦心強攻越南市場，收購當地工廠，進行當地生產，其目標不僅僅是越南市場，更重要的是以越南為跳板，走向整個東盟市場。
②充分利用國外的資金、技術和管理經驗。通過以合資、獨資等形式到國外生產，可以利用國外的資金，學習和掌握國外合營者或同類企業的先進技術和管理經驗。
③充分利用國外的資金、技術和管理經驗。在某些情況下，到國外投資或生產可以使企業充分利用國外的勞動力資源和廉價的原材料，進一步降低成本，提高競爭力。
④更接近市場，可以更直接地獲得信息。通過到國外設廠生產，使企業更接近市場，更直接、更及時地掌握需求動態及競爭狀況，從而使產品更加適銷對路，使競爭策略針對性更強。
⑤可以享受外國政府的優惠待遇。許多國家限制進口，但鼓勵外資的投入，並相應地規定了一些鼓勵外來投資的優惠條件。企業到國外進行直接投資，可以享受到這些優惠待遇。
綜上所述，企業從事國際營銷，可以得到多種利益。正由於這些原因，近年來世界各國的企業都在積極地尋求世界市場，利用世界資源，美國庫珀斯—萊布蘭公司戰略管理部門主任格雷迪·米恩斯甚至說：“今後十年幾乎任何公司如果要取得成功，就必須參加世界市場的競爭。”這種強調儘管有些過分，但足見美國企業進軍國際市場的強烈慾望和決心。對我國企業來說，儘管從事國際營銷也可以得到上述諸多利益，但並不是所有的企業都應立即到國際市場上去全面地開展營銷活動。對於許多不具備條件的企業來說，盲目地進入國際市場必然會蒙受損失。因此，企業在決定是否應進入國際市場時，既應看到國際市場上的機會，又應考慮本企業是否已具備管理、資金、人員以及其他方面所必需的資源。也就是說，只有在國際市場上具有很好的機會，而且本公司也擁有必需的資源來利用這種機會時，企業才能作出進入國際市場的決策。
二、國際市場營銷學的研究對象
國際營銷學通常是從微觀角度著手探求一個企業如何運用科學的經營管理手段，增強競爭能力，打入國際市場。其主要內容是企業從事國際營銷的基礎理論研究，國際營銷環境、機會、戰略、策略、方法、措施以及國際營銷管理。其研究對象是微觀的、發生在不同國家之間的國際市場營銷，而且主要著眼於企業的出口營銷活動。
三、國際市場營銷學的研究內容
國際市場營銷學的研究任務和內容，就是在全面考慮營銷環境不可控因素的基礎上，確定營銷目標，規劃國際市場進入和發展戰略，制訂國際市場營銷策略，並有效地組織實現和檢查控制。這裡，企業的可控因素通常包括產品、價格、促銷和分銷渠道，而不可控因素包括政府、經濟、競爭等。
國際營銷是一種跨越國界的市場營銷活動，那麼，對於一個準備涉足國際市場或進一步拓展現有海外市場的企業來說，應該如何進行國際營銷管理呢？一般來講，國際營銷管理過程包括四個基本步驟：①分析國際營銷機會；②選擇和進入國際市場；③確定國際營銷組合；④組織與控制國際營銷活動。
（一）分析國際市場機會
從邏輯上講，企業只有在具備現實的和潛在的海外市場機會時，才有開展國際營銷的可能和基礎。當然，國際營銷機會不是現成的，需要對國際營銷環境進行深入的分析。
企業的營銷活動從國內擴展到海外，其關鍵的變化在於相對不可控的外部營銷環境發生了變化，即由一元的、單面的環境變成了多元的、多面的環境。正是由於營銷環境的這種變化，才導致了國際營銷的策略和技巧得以適應性地發展、延伸和複雜化。國際營銷環境分析主要包括經濟環境、政治環境、法律環境、文化環境、地理環境、技術環境在內的與企業的國際營銷活動有關的各個因素。對這些因素的分析、研究、評估和比較是制訂國際營銷戰略和對策的基礎。
在國際營銷戰略分析過程中，企業營銷人員必須深入地開展國際營銷調研活動，全面地瞭解目標市場環境、市場需求及其動態、消費者行為、分銷渠道和競爭者的情況等。雖然，國際營銷調研的工具和方法與國內營銷調研基本相同，但是它們的應用環境卻差異很大，這正是其複雜性和困難性所在。
（二）選擇和進入國際市場
經過上一階段的分析和評估，尋找到符合企業目標和資源的海外營銷機會後，擺在營銷人員面前的新任務就是如何將這些機會變成現實，即考慮選擇哪些海外市場及如何進入被挑選的目標市場。
如同國內營銷一樣，任何一個企業均不可能滿足市場上所有消費者和用戶的所有需求。因此，企業不可能盲目地進入國際市場，而應該有效地運用市場細分的方法對國際市場進行科學的分析，並從中選出對本企業最適合的海外目標市場。在確定目標市場的同時，企業必須考慮以什麼方式進入所選定的國際市場。可供選擇的進入方式很多，依據進入的程度分為三個層次，即以出口方式進入（間接出口、直接出口），契約方式進入（許可經營和其他契約合作形式）和投資方式進入（新建或收購）。企業應根據目標市場的營銷環境、自身的資源條件、進入成本、預期收益和風險等因素進行綜合評估和選擇。
（三）確定國際營銷組合
在選擇了目標市場和進入方式之後，企業需要進一步確定營銷組合策略。國際營銷組合策略通常分為四個策略子系統，即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。對企業來說國際營銷組合策略是企業的“可控因素”，企業在目標市場上的競爭地位和經營特色正是通過營銷組合策略的運用體現出來的。國際營銷者的根本任務就是恰當地安排營銷組合，使之與作為“不可控因素”的國際營銷環境相匹配，這是企業國際營銷活動能否成功的關鍵。
（四）國際營銷活動的組織與控制
一個成功地進行國際營銷的企業都有一個與之相適應的組織結構和控制系統。為此，企業應通過建立健全國際營銷組織，合理地調配人力及各種資源，有效地實施既定的營銷方案；還要建立相應的指揮系統和控制系統，對營銷計劃的執行情況進行經常性的監督、協調和控制，以確保國際營銷目標的實現。
【知識鏈接】
日本電視機打入中國的4P營銷組合
20世紀70年代末，日本家電廠商認真地從人口、購買力和購買動機等方面分析中國市場，認為中國家電市場的潛力是巨大的，關鍵是如何制訂出有效的營銷組合策略。接著，他們在一些“中國通”的參謀下，制訂了一套打入中國市場的4P營銷組合策略，見表1-3。
表1-3 日本電視機打入中國市場的4P營銷組合
資料來源：根據http://hi.baidu.com/pmktwt/blog/item/c71c5ad1a37fb83b9a502734.html改編.
四、國際市場營銷學的研究方法
國際營銷學的研究方法可以分為兩大類：其一，理論研究；其二，應用研究。應用研究又具體包括：動機研究、市場分析、銷售分析、產品研究、廣告研究、工業市場研究等。
（一）動機研究
動機研究是指應用社會科學的技巧，發掘、評估市場上某種營銷行為的推動力，包括對消費者的態度和思想進行深入分析，以發現消費者購買某一特定產品或特殊品牌的潛意識。動機研究可以採用試驗方法、深度訪談等技巧。
（二）市場分析
市場分析即對影響消費需要的各種不同因素的調查分析，如總需求、相對需求、重置需求、市場飽和點及消費率的調查和分析。通過市場分析，根據市場和銷售潛量、銷售配額來確定某市場對某一特定商品的吸收量。銷售指數是市場分析的基本工具，它反映每一銷售區域市場的潛在需求量，可用直接資料法、必然結果資料法、任意因素法、複相關等方法編制而成。
（三）銷售分析
銷售分析是指通過對銷售記錄的評價、市場和消費者研究，以便銷售部門獲得有效的方案。它包括：銷售路線的分析、產品及營銷活動領域的銷售行為分析、市場佔有率的測量、產品及銷售人員的利潤分析，對顧客和分配者及銷售人員銷售傾向的確定等。
（四）產品研究
產品研究是指通過對消費者使用產品、購買產品的習慣和對產品設計的偏好等的研究，使產品本身和包裝能滿足消費者的需求，並且幫助生產者決定提供怎樣的產品給市場。
（五）廣告研究
廣告研究是指為幫助企業完成廣告的特定目標，以影響未來顧客的心理和活動的廣告計劃、廣告的製作和播放以及評價廣告效率的方法研究、創作研究、廣告效率研究等。它可以採用意見試驗、認知及會議等方法，測定廣告的效果。
（六）工業市場研究
工業市場研究是指對工業市場購買的購買習慣和市場情況的研究，工業品的銷售方法和分配渠道的研究、工業品供應和生產週期的研究等。
複習思考
1.國際營銷與國內營銷和國際貿易有何聯繫與區別？
2.闡述國際營銷學理論對企業從事國際營銷的啟示。
3.企業為什麼要從事國際營銷活動？
4.國際營銷學研究的主要內容是什麼？採用的主要方法呢？
5.“無論是在德克薩斯州的Dime Box還是在坦桑尼亞的達累斯薩拉姆，營銷者的任務是一樣的。”試討論之。
案例分析
全球計算機產業
計算機產業雖然只有40多年的歷史，但在全球經濟中的重要地位已不容置疑。1990年，計算機產業的總銷售額達到3000多億美元，是信息技術部門中的最大產業。在世界信息技術部門收入的6600億美元中，電子數據處理設備的收入佔50%。在計算機對世界經濟產生日益顯著影響的同時，其產業內部也在發生變化。新企業不斷進入，美國企業始終佔據支配地位。在激烈的競爭中，許多美國企業變成了真正的跨國公司。
一、產業特徵
1.規模與範圍
計算機硬件產業由製造、銷售和數據處理設備的維修構成。它與半導體和電信設備產業密切相關。雖然亞洲和歐洲的計算機市場需求增長很快，美國仍是最大市場。這個產業中最大的100家企業在全球範圍的員工總數達200萬人，其中美國有120萬人，亞洲有27萬人，其餘在歐洲。
計算機市場可以從不同角度細分。外圍設備（如磁盤、驅動器和打印機）可以與中心處理器分開，兩者又可以依據規格或成本進行細分。1988年，主機系統和個人計算機的銷售各佔銷售總額的22%，但個人計算機銷售的增長速度要比主機系統快2～4倍。自1982年以來，小型計算機市場（約佔全部市場的14%）逐漸被個人計算機和主機系統所擠佔。
2.IBM及計算機產業的早期發展
儘管對電子數字計算機的研究早在20世紀40年代就開始了，只是在第二次世界大戰之後計算機才真正進入商品化軌道。在整個60年代，以IBM為主的美國公司開發出一代比一代複雜的機器，並佔據了世界每一個市場。到1971年，IBM擁有世界市場份額的62%，其他美國公司佔市場份額的30%，歐洲和日本產品分別佔市場份額的4.1%和3.4%。
IBM雖然有許多鼓勵創新的政策，但在50年代分析家們認為IBM是一家技術保守的公司，其競爭對手定期公佈新技術。當時，IBM生產6種互不兼容的計算機。為一種計算機編寫的程序不能用在另一種計算機上，而軟件費用佔新機器開發成本的40%。
為了解決這類問題，IBM在1964年推出了360線系統計算機，把所有計算需求綜合為一體。這種計算機是最早的多目標兼容計算機，它的設計和生產成本如此之高，以致於《財富》雜誌把它稱做“IBM的五億美元賭注”。在經歷了啟動階段的困難後，IBM在市場份額和利潤上獲得回報。1970年，IBM計算機佔有美國市場的70%，遠遠領先於競爭對手通用電器和RCA。為了趕上IBM，世界上許多國家的企業和政府部門紛紛制訂計算機開發計劃。
3.技術變化與標準
技術變化引起計算機成本降低和外形縮小，引發了計算機產業的快速增長。70年代後期，計算機生產中開始普遍採用標準化的半導體原件。與傳統電子管相比，半導體原件體積小、穩定性高、運算速度快、成本低，由此引起的計算機體積縮小，在市場上產生新的需求，並對大型計算機銷售構成威脅，到80年代，個人計算機和工作站開始替代小型機。
大型計算機時代是專門運行系統盛行的時代。最初，IBM與其他製造商把運行系統軟件與硬件捆在一起賣。隨著美國司法部施加的壓力不斷增加，1969年之後，IBM把硬件和軟件分開出售，這為其他企業生產和銷售IHM兼容機打開了方便之門。儘管如此，IBM仍佔有市場支配地位。
小型計算機行業也採用了專門運行系統。80年代的微機革命使得硬件和軟件生產商能夠生產和銷售相互兼容的產品。操作系統的生產商，如微軟（開發的操作系統MS-DOS）和AT＆T（開發的操作系統是UNIX）允許其他企業生產兼容產品。除蘋果機外，個人計算機的硬件標準也放開。計算機軟件和硬件標準的放開，導致這個行業不斷地創新、大幅度削價和產品壽命週期的縮短。
4.生產、營銷及研究與開發
計算機產業的獲利能力在不同細分市場和不同時期不盡相同。與大型計算機相比，個人計算機的銷售成本較高，但經銷費用較低。在計算機的主要生產企業中，年均有1/3的員工從事生產，1/4的員工從事銷售，1/10的員工從事研究，1/5的員工從事維修。勞動力成本對企業競爭實力的影響不很重要。在個人計算機的總可變成本中，勞動力成本所佔比重不到5%，而元器件（如半導體、印刷電路板、磁盤驅動器）的成本佔了75%。
直到70年代末，IBM的計算機業務以租賃為主。這種方式有利於減少經銷費用和計算機更新換代，但卻使用戶不得不依賴於IBM提供的服務和支持。進入80年代，這種情況有了很大改變，包括IBM在內的計算機生產商開始通過零售商或郵購方式銷售產品。
除生產和經銷成本外，研究與開發是決定計算機生產商競爭實力的一個重要因素。主要企業在研究與開發上的費用支出幾乎佔年收入的10%，另外還支出10%用於新廠房建設和設備購置。顯然，大型機和個人計算機是計算機產品系列中兩類完全不同的產品。開發一種新的大型機產品需耗時5年左右，成本高達5億美元。個人計算機開發所需時間和費用要少得多。
二、國際市場
1.早期貿易形式
自20世紀60年代初起，美國就是計算機產品的最大出口國。美國公司的海外生產也增長迅速，歐洲和日本的主要市場需求很快由當地生產來滿足。1960年，IBM公司的經營範圍已擴大到87個國家，在海外有19個生產廠，員工達30000人。到1972年，IBM的跨國經管活動已波及126個國家，海外生產企業有22個，僱用員工115000人。1967—1972年，IBM的國際貿易收入平均每年增長22%，佔公司總收入的44%。
IBM在60年代和70年代初期的跨國經營模式體現了它的國際生產戰略。從60年代中期起，IBM追求的跨國經管目標是平衡貿易。因此，海外銷售的增長在很大程度上依靠當地生產而不是出口。這一時期，IBM在聯邦德國、意大利和法國的市場份額達75%，在英國所佔市場份額是50%，在日本則佔有40%的市場份額。
2.競爭優勢的轉移
總體上看，1990年數據處理設備和零部件國際貿易總額達700億美元，佔消費總額的1/4。進口額和出口額在消費總額中所佔比重在不同地區和不同時期是不同的（見表1-4）。
在20世紀70年代後期和80年代，美國的進口和亞洲的出口呈現出強勁增長勢頭，而歐洲則更多依賴進口。在計算機國際貿易的這種趨勢變動中，日本和一些新興工業化國家發展很快，成為計算機的成功出口國。同時，美國在世界計算機行業的地位不斷下降，由70年代的支配地位變為與日本平分秋色。歐洲作為計算機生產基地，也呈下降趨勢，但幅度不大。
競爭優勢的轉移並不能完全歸因於要素成本。首先，工資在計算機生產成本中只佔很小比重；其次，美國、歐洲和日本在電子行業中的工資差異到1990年已完全消失。只有亞洲新興工業化國家（或地區）的成功可以在很大程度上歸因於勞動力成本。多數大型計算機企業均在亞洲設立製造工廠，專門從事勞動密集型的元器件生產。1990年，我國臺灣地區的計算機產品出口額達52億美元，僅次於日本，居亞洲第二。
表1-4 計算機及其部件的消費和國際貿易（單位：10億美元）
續表
亞洲計算機生產與出口的快速增長也與其他因素有關。在日本，對計算機需求的數量與品位不斷提高，許多前沿性技術普及很快。與計算機相關行業，如半導體、電子消費品、辦公室打印與複印設備，也發展迅速。政府和企業在研究與開發領域投資很大。亞洲新興工業化國家（或地區）競爭優勢的提高卻起因於不同條件。在這些國家（或地區）中，市場需求不大，技術通常藉助許可證貿易或吸引外商直接投資獲得，但是相關行業的發展對計算機行業發展起了重要促進作用。在電子消費品生產中積累的技能可以直接用在計算機產品的裝配中。雖然這些國家（或地區）在商品化半導體元件生產中大量投資，但計算機的關鍵部件（如微處理器）仍依賴美國和日本。
3.對外投資與國際戰略
世界計算機市場貿易格局的變化在很大程度上歸因於企業的跨國經營戰略。從日本企業的觀點看，美國是一個比歐洲更大、更容易進入的市場。歐洲傳統上不歡迎日本的產品，而且沒有形成統一市場。美國市場有更成熟的需求、更先進的技術，是計算機行業佔支配地位企業的母國。
對美國企業來說，歐洲和拉丁美洲傳統上是出口和對外投資的目標地區。日本市場比較排斥美國企業。IBM靠在日本當地生產才站穩腳跟。結果，1990年美國計算機企業的銷售總額中，在歐洲的銷售佔32%，在亞洲的銷售僅佔11%。不是所有美國企業都採用這種對外投資戰略，一些沒有采用這種戰略的企業往往在海外市場難以獲得成功。例如，通用電器公司在國際計算機市場的進入戰略上，傾向於出口和技術許可貿易，從未進行過大量的海外直接投資，因此在70年代不得不退出計算機市場。
對外直接投資在佔領海外市場中的作用可以用下列公式估算：
總消費額—國內企業在當地市場銷售額—外國企業的進口額＝外國企業在當地的生產額
運用這個公式得出的結果是：外國企業的當地生產佔美國消費的6%，佔亞洲消費的21%，佔歐洲消費的48%。在日本和歐洲，外國企業的當地生產是進口的2倍。
三、政府政策
除經濟和技術因素外，各國政府政策也是影響世界計算機產業發展的一個重要因素。美國計算機企業的大量對外投資，一個主要動因是東道國政府吸引外資的優惠政策。不同國家政府也制定各種政策規範跨國公司的生產經管活動，這類政策會對跨國公司的競爭實力產生不利影響。例如，IBM以降低全球性生產經管活動的效率為代價增加在日本和歐洲一些國家的當地生產，以適應這些國家的有關政策。東道國政府也經常支持本國企業抵制外國競爭對手。儘管美國、歐洲和日本對計算機產業的發展都具有舉足輕重影響，它們制定的有關政策卻不盡相同。
1.美國的國防開支與反托拉斯
在20世紀60年代，美國計算機行業的多數設計上的創新和零部件技術開發是由政府資助的。從50年代到80年代，軍隊資助了許多早期、試驗性計算機開發，以及前沿性研究。1967—1975年，國防部每年在數學和計算機科學研究上的經費支出平均為2.8億美元。這個數字在1975—1986年上升到3.8億美元。70年代和80年代，政府用於數學和計算機研究的預算中，有40%撥給了大學。這是對計算機行業發展的另一重要資助。而且，政府部門是計算機產品的最大客戶。即使到了80年代，計算機產品的民用市場也很大，聯邦政府仍購買約50%的美國生產的大型計算機。
美國政府的政策對計算機國內市場的競爭也有很大影響。司法部對IBM提出的三次反托拉斯訴訟，對促進計算機產業發展的意義是深遠的。政府幹預限制了IBM對計算機市場的壟斷，促進了技術擴散。
2.日本的產業政策
日本在20世紀30年代就開始了對計算機的研究，但是直到1957年，計算機產業的發展並沒有得到政府支持。在此後25年中，政府對技術合作、研究與開發、國內需求的資助，使日本計算機企業受益匪淺。
日本政府在信息技術產業的最初目標是IBM日本子公司。50年代末，IBM獲得在日本生產計算機的許可，但業務活動卻受到限制。日本政府規定了IBM在日本生產的產品類型、數量和市場份額，並要求出口1/3的產品，在60年代，日本政府對計算機進口徵收15%到25%的關稅，規定進口限額，並通過日本電子計算機公司（JECC）鼓勵國內需求。這家專營計算機租賃業務的公司藉助政府資助和低息貸款以低收費向顧客租賃計算機。
在60年代，即使藉助政府支持，日本企業仍依賴美國公司的技術。當IBM推出360系列產品時，日本計算機無論在質量、價格還是技術上都遠遠落後。於是，日本政府把360系列產品在日本的生產推遲到1966年，並嚴格限制產量。1970年，IBM推出的370系統產品對日本企業是一個沉重打擊。由於多數美國合作伙伴已退出計算機行業，日本企業陷入困境。為了促使日本計算機行業快速發展起來，日本政府組織了三個聯合研究項目，並給予大力資助。1961—1969年，日本政府對計算機產業的各種資助平均每年達6000萬美元；1970—1975年，增加到3.1億美元；1976—1981年間，進一步增加到6.35億美元。
到1975年日本市場放寬限制時，日本企業已佔有相當大的國內市場份額，開始進入國際市場競爭。IBM首先認識到在未來全球市場競爭中日本企業將會起到的作用。
在80年代，日本政府對計算機產業的影響仍很顯著，但其作用在逐漸削弱；日本市場開放，以及日本企業的經濟實力和市場地位的明顯加強，使得對產業發展的支配力由政府轉向企業。政府則把目標轉向支持企業開發先進半導體技術和超級計算機，促使日本企業擺脫對外國技術和軟件標準的依賴。
3.歐洲的技術合作
早在60年代，歐洲國家政府就致力於縮小在信息技術上與先進國家水平的差距。它們大力資助研究與開發活動，鼓勵企業擴大生產以便在國內市場中獲得規模經濟效益。這些企業從政府部門收到訂貨單，以及各種各樣的補助。由於每個國家政府只支持本國企業，沒有一家企業能夠達到很大經濟規模，從而在整個歐洲地區建立強有力的市場支配地位。一些著名歐洲公司如德國的西門子公司、英國的ICL、法國的Bull和意大利的Olivem，都只在本國佔有市場支配地位。而且，歐洲市場通常對外國的投資和貿易開放，使得美國公司在許多國家的市場佔據了重要位置。
1967—1975年，法國、德國和英國政府資助計算機和微電子研究計劃的經費從平均每年1.84億美元增加到3.56億美元。儘管歐洲國家在鋼鐵、航空和航天研究計劃中有長期合作的歷史，但在80年代以前，這些國家政府從未在信息技術的研究上合作過。這期間歐洲國家的合作多發生在私人部門。1982年，歐共體制訂了“歐洲信息技術戰略計劃”。這是一項為期10年、耗資幾十美元的計劃，目的是促進國家之間的研究與開發。研究的成果只能應用於歐洲地區。外國公司設在歐洲的子公司可以參加這項計劃，但受到一定程度限制。到1986年，這項計劃資助了200個項目，包括240個合夥人和2900位研究人員，共耗費資金13億美元，其中50%出自歐共體。
另一項合作研究計劃是由歐洲研究協調機構The European Research Coordination Agency啟動的，資助的研究領域有能源、新材料、生物技術和信息技術。這項計劃雖然不是歐共體的計劃，但卻包含了19個西歐國家。它資助的是具有商業應用價值的合作研究與開發而不是基礎性研究。研究計劃的參加者的項目獲得歐洲研究協調機構的批准後，就可以向本國政府申請資助。到1987年，有600家公司參加了165個項目，經費支出總額達40億美元，其中25%用於信息技術。
四、企業之間的競爭
計算機行業的市場結構是寡頭壟斷結構。大型計算機市場的集中程度要高於其他類型計算機市場的集中程度。1990年，世界大型計算機市場中，最大四家企業的市場份額是77%。這個數字在微機市場中為51%，計算機輔助設備市場中是30%，其中IBM所佔市場份額分別是51%，24%和10%。
美國企業幾乎從一開始就在世界計算機市場佔有支配地位。即使到1990年，其他國家計算機產業已有很大發展時，美國企業在世界市場仍佔有64%的份額，在美國國內市場則佔有88%的份額。IBM海外銷售額在全部銷售額中所佔比重穩步上升，從1960年的20%提高到1989年的59%。
計算機企業在國際市場上分配資源的方式對其成功至關重要。在70年代，當歐洲和日本的計算機企業尚處於起步階段時，美國公司就開始考慮制訂差異化戰略，以不同形式組織跨國經營活動，以便獲得不同的核心能力。
在70年代，美國和日本企業分別在各個國家市場中佔支配地位，而歐洲企業在歐洲市場中地位卻比較薄弱，在1990年也只佔有30%的市場份額。以IBM為首的美國企業在這一區域建立的市場支配地位很難被歐洲的小企業所動搖。而且，不統一的歐洲市場很難使歐洲企業發展成為能與具有世界規模的美國企業抗衡的大型企業。
五、國際聯盟的作用
計算機行業競爭的一個明顯特徵是國際聯盟的重要性日益突出。這些國際聯盟促進了跨國技術轉移和新企業的市場進入，縮小了不同國家企業在能力上的差別。一項調查表明，1975—1990年由24家最大計算機公司之間的國際聯盟進行的交易達226項。其中40%的交易是供貨協議，19%是技術轉移，20%是聯合研究與開發項目，21%是合資經營。在20世紀80年代初，計算機產業就已成為企業聯盟活動最活躍的產業。計算機企業在價值鏈的所有環節採用聯盟形式。約有1/3是產品和零部件交易，1/3是技術開發與轉讓，1/5是製造。隨著時間推移，企業聯盟在技術開發與轉移中的作用趨於增加。在1984年以前，29%的企業聯盟從事聯合研究與開發及技術轉移，這個數字在1985—1989年上升到37%。聯盟的合夥企業的貢獻也不斷變化，或是技術交換技術，或是技術交換市場。這種變化似乎與聯盟企業所在地區有關。
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