e4 Robert Jacobs 運營管理 v15
9.2 服務組織設計
在服務組織設計中，我們必須牢記服務的一個重要特徵——服務不能存儲。在製造業中，我們可以在淡季儲備一些庫存，以滿足高峰時期的需求，從而保持僱員數量與生產計劃相對穩定。而在服務業中，我們必須在沒有庫存的情況下及時滿足變化的市場需求（很少有例外情況），因此服務能力管理成為一個關鍵問題。想一想你熟悉的服務場景，例如在餐廳吃飯或是去看週六的夜場電影。在一般情況下，如果餐館或者電影院坐滿了，你會決定去其他地方。因此在服務業中一個重要的設計參數就是“我們的目標服務能力是多少”，過剩的能力導致過高的成本，能力不足則導致顧客流失。在這種情況下，我們可以應用市場營銷手段來影響需求，這就是機票打折、旅館提供週末折扣等的理由。由此可以看到，服務業的運營管理和市場營銷是密切關聯的。
第10章將對排隊模型進行討論，該模型提供了一個十分有效的數學工具，以分析許多常見的服務情況。諸如“一個銀行需要多少位出納員”或“在互聯網服務運營中需要多少條電話線”等此類的問題都能夠用這些模型來進行分析，這些模型分析可以方便地通過Excel電子表格來實現。
服務設計與開發不同於製造產品開發，主要不同點在於：第一，服務流程與服務產品必須同時開發。事實上，對服務業而言，流程即是產品（這樣說是基於一般的認知，許多製造業目前使用並行工程設計及DFM（面向製造的設計）這種概念作為設計手段，以實現產品設計與流程設計的緊密結合）。
第二，雖然支持服務的設備和軟件可以得到專利和版權保護，但服務運營過程缺乏像產品生產那樣常見的法律保護。第三，服務包和確定的產品不同，它構成了開發過程的主要成果。第四，服務包的許多部分通常用於訓練那些尚未加入服務組織的個體，特別是像律師事務所和醫院這樣的專業服務組織（professional service organization，PSO），僱用職員首先要進行資格認定。第五，很多服務組織可以快速改變其服務產品。日常服務組織（routine service organizations，RSO），如理髮店、零售店及餐館都有這樣的靈活性。
9.2.1 構建服務接觸：服務系統設計矩陣
服務接觸能以很多不同的方式來構建。圖9-2中的服務體系設計矩陣給出了6種常見的方式。
圖9-2 服務體系設計矩陣
矩陣的最上端表示顧客與服務接觸的程度：緩衝核心表示服務實際上與顧客是分離的；滲透系統表示顧客通過電話或面對面進行接觸；響應系統既要接收顧客要求，又要回應顧客要求。矩陣的左邊表示一個符合邏輯的營銷命題，即與顧客接觸的機會越多，賣出商品的機會就越大。矩陣的右邊表示隨著顧客對運營施加影響的增加，服務效率的變化情況。
關鍵思想 
在考慮服務遇到的有效性時，考慮一下你與服務人員打交道的經驗。除了你已經購買的產品外，服務人員還試圖向你推銷其他產品。此外，考慮“自助服務”，客戶自己完成工作。它是如何適應矩陣的？本章稍後將對此進行討論。
矩陣中列出了服務傳遞的幾種方式。在一個極端的情況下，服務接觸通過郵件來完成，顧客與系統的交流很少。另一種極端情況下，服務通過面對面接觸來完成，顧客按照自己的要求獲得服務。矩陣中其他四種方式代表了不同程度的交流。
正如人們猜測的那樣，隨著與顧客接觸的增多（因而能施加更多的影響），系統的生產效率會隨之降低。作為彌補，面對面的接觸提供了更多的銷售機會，從而可以賣掉更多的產品。反之，較少的顧客接觸（例如郵件）可以使系統運作更為有效，這是因為顧客不能對系統施加明顯的影響（或干擾）。然而，這種方式減少了賣出更多商品的機會。
矩陣中條目的位置是可以改變的。首先讓我們討論一下“互聯網和現場技術”這種方式。互聯網可以使公司遠離顧客，同時還有各種機會為顧客提供相關信息和服務，可以通過編程使網站根據顧客輸入做出智能化響應，也可能給企業提供大量新的銷售機會。如果顧客需要的服務超出網站程序提供的服務能力，系統會提供員工支持。互聯網是一種革命性的技術，可以提升服務。
另一個改變矩陣條目位置的例子是如圖9-2所示的“面對面服務的嚴格標準”。該條目適用於那些在服務過程中很少有變化的情況——在創造服務的過程中，顧客和服務者都沒有太多的隨意性，這使人想到快餐店和迪士尼樂園。“面對面服務的寬鬆標準”則表示另外一種情況，即人們大致瞭解服務流程，但是服務實現可以有多種選擇或提供不同的實物產品。全方位服務飯店或者汽車銷售代理商都具有這個特點。“面對面完全定製化服務”是指必須通過顧客與服務者之間的相互交流來明確服務需求。法律和醫療服務都屬於這一類型。同時，服務系統的資源聚集程度決定了系統是否具有反應性，甚至可能具有前瞻性，或者僅僅具有滲透性。例如，廣告公司動用資源準備迎接一位大客戶的訪問，或者一個手術隊準備進行一次緊急的外科手術。
正如圖9-2下端矩陣所描述的，隨著顧客/服務人員接觸程度的不同，員工、運營以及技術創新的類型也有所不同。從員工的技能要求角度來講，郵件聯繫和書面技巧、互聯網技術和輔助技能、電話聯繫和語言技巧之間的關係是不言而喻的。面對面服務的嚴格標準特別需要程序技能，因為員工必須遵循例行程序來實施一個個通用的、標準化的、大批量的處理過程。而面對面服務的寬鬆標準常常需要交易技能（銀行出納、繪圖員、餐廳領班、牙醫）來最終實現服務。面對面完全定製化服務需要具有專業技能來確定顧客的需求或期望。
1.矩陣的策略應用
圖9-2中的矩陣具有運營和戰略兩方面的應用。運營方面的應用包括員工要求的識別、運營核心和前面所討論的技術創新，而戰略方面的應用則包括：
（1）實現運營和營銷戰略的系統集成，權衡變得更加清晰，更重要的是，為了分析的目的，至少將一些主要的設計變量具體化。例如，該矩陣表明，如果服務公司計劃使用嚴格的規格進行操作，那麼相對於銷售來說，投資於高技能工人是沒有意義的。
（2）明確公司提供的服務組合。當公司將矩陣對角線上的服務方式進行組合時，其作業流程就會變得多樣化。
（3）比較分析其他公司是如何提供具體服務的，有助於明確一家公司的競爭優勢。
（4）指示出公司在其發展過程中出現的進化或生命週期變化。在製造業的生產流程矩陣中，公司是沿著一個方向發展的，即隨著產品數量的增長，從工作中心模式發展到流水線模式。服務公司則不同，其進化過程可以沿著對角線的任一方向發展，以實現服務量和工作效率的平衡。
2.虛擬服務：顧客的新角色
服務體系設計矩陣的開發是從生產系統中公司資源利用率的角度來考慮的。隨著網絡中虛擬服務的出現，我們不僅要考慮顧客與企業的交互，還需考慮他跟其他客戶的互動。楊伯翰大學（BYU）的斯科特·桑普森（Scott Sampson）教授建議，可以將與客戶的接觸分為兩類。一類是純虛擬客戶接觸，如eBay和Second Life允許顧客在一個開放的環境中相互交流；另一類是虛實混合式客戶接觸，這裡顧客是在服務人員的指導下進行交流的，例如產品討論組、YouTube和維基百科。在這些環境中，運營管理面對的挑戰是如何保持技術的功能和更新，並提供突發狀況的解決功能。在這些環境中，運營管理的挑戰是保持技術發揮作用並得到更新，以通過監控所發生的服務接觸來保障服務。
9.2.2 管理來自顧客的變化
服務經理必須做出的決策之一是，他們應該如何管理來自顧客的變化。該決策的標準處理辦法是平衡成本和質量之間的關係。容納的越多，則成本越高；容納的少就意味著顧客滿意度低。這種狹隘的分析忽略了企業可以在容納顧客的同時控制成本。要想達到這點，企業必須找出五類變量中的哪個將會導致運營困難，然後選擇四種容納方法中哪個最有效。
這裡將舉例說明這五類基本變化，到達變化——一家餐廳的顧客到達時間與平均需求不一致，導致服務者時常超負荷或不飽和工作（這種變化在第10章的排隊分析中有討論）；要求變化——旅客要求一家擁擠的酒店提供帶景觀的房間；能力變化——一個病人無法向醫生解釋他的症狀；行動變化——購物者懶得將購物車停放到超市指定的停放區域；主觀偏好變化——有些銀行客戶覺得銀行出納叫自己名字是一種親切的表現，而其他客戶則覺得這樣不夠正式。
關鍵思想 
可變性是需要與客戶直接聯繫的服務的主要問題。需要創新的方法來管理這種可變性。
有四類基本的協調變化的策略：傳統協調——需要額外的員工或額外的技能來應對顧客中的各種變化；低成本協調——採用低成本勞動力、外包以及自助服務來減少協調成本；傳統縮減——比如要求顧客進行更多的自助服務、使用預訂系統或者調整他們的預期；無承諾縮減——利用顧客信息來開發流程以實現良好服務，並最大程度減少變化對服務傳遞系統的影響。表9-2給出了各類容納策略中一些有用的方法。
表9-2 管理來自顧客的變化的策略
我們可以從表9-2中看出，有效的變量管理一般要求一個企業能影響顧客的行為。Redbox提供了減少變化的例子。它提供了按天付費的電影DVD出租服務，因此，顧客就具有強烈的意願，希望能在24小時之內還回DVD租片。即使不能按時還回，公司還可以獲得租金收入。相反，Netf lix提供的是訂閱模式，只要顧客願意，他就可以長期保存DVD。只有當顧客可以得到他下一部想看的電影時，才會還回DVD。可見，Netf lix的方法可以更好地容納顧客變化行為，而Redbox的方法保證了顧客持有DVD的租金收入。
9.2.3 在服務接觸中應用行為科學
有效的服務要求管理者不僅能掌握服務流程的技術特點，更要學會理解顧客的感知。南加州大學的蔡斯（Chase）和達蘇（Dasu）教授建議使用行為科學的概念從服務接觸的三個方面來加強顧客的感知：服務流體驗（正在發生什麼）、時間流（時間過得是否快）和對服務接觸的評價（服務過後的顧客想法）。從這個角度來看待服務接觸，能為服務接觸的設計和管理提供以下6個行為準則。
關鍵思想 
如果問題得到迅速解決，客戶對糟糕遭遇的看法可能會改變。
（1）服務接觸的開始和結束並不是同等重要的。 人們普遍認為，在顧客眼中服務的開始和結束，即所謂的“服務書擋”，是同樣重要的。然而，大量的研究表明事實並非如此。雖然在開始時必須達到令人滿意的性能水平，以便顧客繼續消費後續的服務，但是與擁有一個好的開端和平淡的結束相比，一家公司如果起步相對較弱，最後略有上升，則情況可能更好。這與行為決策理論中的兩個發現有關：一是人們對服務改進的偏好，二是顧客對服務印象的支配因素是結束。由此得到一個原則，即結束重於開始。採用“強調結束”理念的公司包括：馬來西亞航空公司，它投入大量精力關注行李領取和地面交通，從而給顧客留有良好印象；一家櫥櫃生產公司在所有安裝好的櫃子上繫好蝴蝶結，並在離開時給顧客贈送一盆花；遊艇公司在每天的行程結束時舉行抽獎、比賽和表演，在旅程結束前讓遊客與船長共進晚餐，並在回到出發港口時贈送紀念品或者葡萄酒。這些策略都是為了加強最後的好印象。研究者發現，在類似結腸鏡檢查這種不愉快的經歷中，在檢查結束後通過延長約1分鐘的時間並無痛地取出結腸鏡會使患者對這一過程的印象大大改觀（注意，我們實際上延長了不舒適的時間，然而顧客的感覺比立即停止檢查過程更好）。
（2）分割滿意，整合痛苦。 分割滿意也許做起來比較困難，但是在不同的服務接觸形式下，也許這是最好的選擇。把滿意分成小的部分能使這種感覺更為長久。這就意味著把愉快的經歷分成若干個階段，同時把不愉快的經歷合併在一起。也就是說，即使延長看病的時間也應減少看病的次數。迪士尼樂園提供兩輪各90秒的乘坐，其滿意程度優於一輪3分鐘的乘坐。
用鮮花和便條歡迎顧客光臨他們的旅館套間。
（3）讓顧客控制流程。 把流程的實施交給顧客控制可以加強他們的滿意度。在醫療領域，讓顧客自己選擇哪個手臂來抽血能減少抽血過程帶來的疼痛感。對於某些修理工作，顧客更傾向於自己選擇修理的日期，而不是馬上開始修理工作。
（4）關注標準和禮節。 偏離標準被認為是導致失敗的原因。對於那些過程和結果都不易被顧客所瞭解的專業服務來說，這一點更加重要。因此堅持標準是評估的中心。諮詢公司需要給老闆提供諮詢報告，即使他對於研究的問題一無所知。在報告中必須感謝客戶團隊所有人的幫助和支持，即使他們在工作過程中幾乎沒有出力。
（5）人員更容易受到責備，而不是系統。 當服務出錯時，人們的直覺反應是去責備服務人員，而不是系統。我們總想找到一個受過者。尤其是對於一些複雜服務，顧客很難了解背後的情況以及系統的具體操作過程。機場門衛經常因不讓遲到的登機者登機而受到責備，即使航空部門有規定：“起飛前15分鐘禁止登機”（這個問題的推論是“失之毫釐，謬之千里”。也就是說，當有人遲到時，最好不要說“太糟了，你遲到了”）。
（6）根據錯誤類型進行相應的服務補救。 服務接觸錯誤要如何補救呢？研究表明，需要根據服務錯誤類型——服務任務（結果）錯誤還是處理（人際交往過程）錯誤，選擇適合的服務補救方法。一個失敗的服務任務需要物質補償，而一個不良的服務處理則需要道歉。採取錯誤的補救行動將得不到相應的效果。例如，在複印店裡發生了複印錯誤時，當然需要迅速地道歉，但是更重要的是迅速重新複印並且對給客戶帶來的不便進行補償。另外，如果複印過程沒有問題，但員工態度很差，則來自經理和員工的道歉要比一張優惠券或者一些物質補償更能令顧客滿意。
作為設計動力的服務承諾
“全方位、無條件、全天候”是我們熟記於心的服務承諾。為了履行這些承諾，運營組織必須採取一系列行動。
許多公司把服務承諾 （service guarantees）作為一種市場營銷的手段，為尚未確定是否接受服務的顧客提供放心保障。從運營的角度來看，服務承諾不僅僅可以作為一種服務改進工具，同時也使公司在設計階段就認真思考服務交付系統，更好地滿足顧客需要。
即使像瑞斯和斯特朗諮詢公司（Rath and Strong Consulting）這樣的專業服務公司也有服務承諾（這些承諾允許顧客可以從付款清單中選擇，清單選項中包含退款條款以及超過服務免費等條款）。
優秀服務承諾的要素包括無條件服務（無小字體條款約束）、對顧客有意義（賠償可以完全彌補顧客不滿）、便於理解和溝通（不僅對客戶同樣對於僱員）、索賠簡單方便（主動提供服務）。
服務承諾的使用規則如下：
（1）有承諾強於無承諾。最有效的服務保證就是提供大量服務。但在客戶眼中，這些承諾將公司置於風險之中。
（2）在服務設計中要同時考慮僱員和顧客。
（3）避免使用複雜的或法律性的語言。用大字印刷而不是小字標出。
（4）當顧客要求補償時，不要狡辯或逃避。
（5）讓客戶明白你非常歡迎顧客要求補償。
在服務過程中，企業在實際提供所承諾的服務時，如何承擔道義上甚至可能是法律上的責任呢？這一問題的重要性已日益顯現。例如，當航班滿員時，航空公司是否有責任按預先的承諾搭運乘客？但這是一個很棘手的問題，因為超負荷服務的代價是非常昂貴的。我們幾乎不可能精確地預計需求量，因此也很難估計系統所需的容量。
排隊模型是一種非常有效的工具，有助於更好地理解影響服務系統各因素之間的關係。這些因素包括：在一定時期內到達系統的平均顧客數、每位顧客的平均服務時間、服務設施的個數以及顧客總體規模的有關信息。排隊模型可以估算出期望等待時間和期望資源利用率，這個問題將在第10章中討論。