e4 Robert Jacobs 運營管理 v15
8.2 零售服務業佈置
零售服務業（如商店、銀行和飯店）的佈置目標是使每平方米的淨利潤最大化。蘋果公司成功利用每一英寸的佈置空間獲得了極大的成功。圖8-13展示的是蘋果零售店的佈置。顧客通過“現金支付”區進出店面。Mac和iPod這樣的入門級產品被放在第一個區域櫃檯的左右兩邊和展示牆上。這些產品的配件放在商店的中間位置。
圖8-13 蘋果零售店佈置
所有的蘋果零售店都設有一個創意技術服務區（Genius Bar），為顧客提供技術建議、開機設置服務以及產品維修服務。為了服務越來越多的iPod用戶，一些新開的零售店還特意在創意技術服務區設了一個iPod產品服務區。大部分店面還設有一個多媒體服務區（The Studio）。類似於創意技術服務區，顧客可以在這裡得到“創新的”服務和幫助，比如如何製作照片集、創作音樂、編輯電影等。產品體驗區設置在店面的後部。軟件和書籍也放在了這裡。店內還設有一個兒童專區，提供矮凳子和圓桌子，供小朋友體驗熱銷產品。
8.2.1 服務場景
如前所述，零售服務業規劃的目標通常是使每平方米的淨利潤達到最大。從操作角度來看，這一目標經常被分解成如下指標，“運輸成本最小化”或“產品曝光最大化”。然而，在服務業佈置規劃中使用這些指標將會使商店看起來像倉庫，同時使購物者像訂單揀選員或倉庫保管員一樣工作。當然，沃爾瑪和家得寶的顧客非常喜歡這樣的產品擺放，因為這可以降低價格。
關鍵思想 
與製造佈置類似，在零售業中，佈置的設計是為了增加銷量而不是最小化成本。
此外，在服務業佈置規劃中還需要考慮一些更加人性化的因素。服務場景 （service scape）是指提供服務的物理環境，以及這些環境是怎樣影響顧客和僱員的。為了給服務性企業（或製造企業中與服務相關的部門）提供一種好的佈置規劃，應該對服務場景有所瞭解。服務場景有三個考慮要素：環境條件；空間佈置及功能性；標牌、符號和裝飾品。
環境條件 （ambient conditions）指的是環境的特點，如噪聲等級、音樂、照明、溫度和氣味等，這些因素都會影響員工的表現和士氣，以及顧客對服務的感知，從而影響顧客的逗留時間和消費情況。雖然其中許多特點主要受到建築設計的影響（例如，燈具、吸音板和排風扇的規劃），但建築內部的佈置仍然起到很大的作用。例如，靠近食物區的地方就會有食物的味道，劇院外走廊上的燈光比較昏暗，靠近舞臺的座位會比較吵鬧，靠近入口的位置通風較好。
對於空間規劃及功能性，有兩個方面特別重要：設計顧客走動的路徑和貨物分類。路徑設計的目標是為顧客提供一個路徑，使他們能最大限度地接觸到商品，並且在這一路徑上，商家會按照服務的需求順序來安排服務。例如，宜家的店面規劃使顧客在付錢離開商店之前需要經過每一類產品。同時，宜家還沿著通道設立了快餐廳，使購物者無須離開原來所走的路線就可以吃點東西。通道至關重要，除了確定通道的數目以外，還要確定通道的寬度，這與預期或希望的客流量直接相關。此外，通道的寬度還可以影響客流方向。一些零售店由於其寬度限制，一旦顧客推著購物車進入就無法調頭出來。在規劃時可以利用焦點吸引顧客注意力，從而引導其向商家希望的方向流動。凱馬特（Kmart）中有名的藍色光線就是很好的例子。
當顧客沿著主通道行進時，為了更多地吸引他們的注意力，可以按一定角度規劃二級和三級通道。考慮圖8-14中的兩種規劃方案。採用矩形規劃也許能降低貨架的費用，並可以得到更大的展示空間。如果商店管理者關注的是存儲空間，這種規劃將是最合適的。否則，具有一定角度的規劃可以使購物者更清楚地看見商品，在其他條件相同的情況下，提供了一個更合宜的銷售環境。
圖8-14 可供選擇的兩種商店規劃方案
現在流行的做法是將顧客心中的相關物品放在一起，而不是按照貨物的物理特性、貨架空間或服務要求來規劃。這種按照相關性來分類的方法在百貨商店的精品櫃和超市的食品區較為常見。
對於流通規劃與貨物分類，市場研究提供了以下幾個指導方針：
（1）人們在超級市場購物時傾向於以一種環形的方式購物。將利潤高的物品沿牆擺放會提高購買的可能性。
（2）擺放在通道盡頭的減價商品總是要比擺放在通道里面的相同物品賣得好。
（3）需要顧客排隊等待服務的信貸部和其他非銷售區應當規劃在上層或“死角”等不影響銷售的地方。
（4）在百貨商店，離商店入口最近的地方和靠近陳列窗的地方的銷售潛力最大。
8.2.2 標牌、符號和裝飾品
標牌、符號和裝飾品是具有社交意義的服務要素。這些要素與環境一起體現出建築物的風格，雖然建築物的方向、位置及大小也傳遞出特殊的信息。例如：
·銀行信貸員很容易識別，因為他們的辦公桌通常是處於玻璃圍成的辦公室裡面。
·坐在靠近入口櫃檯旁的人通常負責接待顧客並引導他們到達目的地。
·在百貨商店裡，鋪瓷磚的區域是供購物者行走的通道，而鋪地毯的區域僅供參觀。
也許你會從上面的例子中發現，為服務行業規劃制定嚴格有效的規則受到行為因素的影響，因此變得非常困難。可以這樣說，佈置選擇不僅僅是在產品展示空間和顧客空間流動之間的選擇問題，它是一個更復雜的設計問題，需要考慮這些環境因素。
8.2.3 辦公室佈置
辦公室佈置（off ice layout）越來越趨向於開放式，員工的工作空間僅用矮牆隔開。許多公司已經將固定圍牆拆掉，以鼓勵員工進行更多的交流和團隊協作。服務規劃中的標牌、符號和裝飾品在辦公室佈置中的應用也許比在零售服務業中更重要。例如，辦公桌的大小和方向可以暗示它主人的重要程度或職業水平。
中心管理部門的辦公室設計和規劃通常反映了公司希望向外界傳遞的形象。例如，北歐航空公司（SAS）的行政辦公綜合樓位於斯德哥爾摩郊外，它是由玻璃外牆構成的兩層結構，這種設計給人一種開放交流和扁平結構（較少的組織結構層次）的感覺，體現了公司的管理理念。
蘋果公司在加利福尼亞州庫比蒂諾的新總部，由於其飛碟式的設計，經常被稱為“宇宙飛船”。關注環保的設計和建築方法包括使用循環水沖洗廁所；巨大的太陽能電池板陣列，以滿足建築物的大部分能源需求；舊址上許多建築材料被回收成新材料並用於建造新建築，所有這些都反映了蘋果公司關注產品的環境友好性和引領性創新。