e4 Robert Jacobs 運營管理 v15

案例分析3-1　設計和定價

這個來自瑞典的零售商在32個國家的市場上佔據領導地位，現在正致力於攻克北美市場。它的作戰計劃是：保持產品不昂貴，而非廉價。

除了之前所提到的原因，還有一個促使宜家成功的因素：質優價低。宜家所賣的家居產品價廉但不劣質，所提供產品的價格通常比競爭對手的價格低30%～50%。當其他公司不斷提高產品價格的時候，宜家說在過去的4年內，它已經總共將零售價格降低了20%左右。宜家產品成本的壓縮過程在新產品還在孕育期的時候就已經開始了，並在後續各產品過程中保持。舉個例子，一把基礎型的波昂（Poang）椅子的售價已經從2000年的149美元降到2001年的99美元，再降到今天的79美元。宜家預期，最新的降價能使波昂椅子的銷量提高30%～50%。

宜家的格言是“有意義的低價”，其宗旨就是讓商品在不昂貴的同時不讓顧客覺得廉價和劣質。要在這一點上達到平衡，需要一類特殊的設計、製造和專業配送。宜家用自己獨特的方式來推動：嘗試性的、技巧性的，甚至愉悅式的，不與其他任何一家公司相同。下面是宜家如何進行設計、建造及將產品分銷到世界上所有想要購買它的角落。

Trofé杯子是宜家最受歡迎的產品之一，這種杯子的故事可以說是宜家工作的縮影：從一個來自員工的精彩點子到生產和銷售，它還反映了宜家的顧客對宜家的所有需求，顯然，低價就是其中之一，其他需求包括功能、現代化的設計、對環境的考慮以及能確保產品是在可接受的工作條件下生產的，在這個過程中，所有的顧客和合作伙伴都必須能依賴宜家。

第一步：定價

產品開發——新產品的大致構架？當然是，但還包括對產品成本的核算。低價首先開始於草稿圖板上。

每種產品背後的團隊包括設計師、產品開發員和採購員，採購員需要針對設計方案、物料與合適的供應商進行集中討論，每個人都用自己的專業知識來做貢獻。比如，採購人員通過宜家的貿易服務辦公室和世界各地的供應商聯繫，以確定到底誰才能夠在合適的時間、以合適的價格提供最好的質量。

5年前，當產品開發員接到一個開發新杯子的任務時，被告知成本的控制範圍。在Trofé杯子的例子中，價格低得讓人驚訝：5瑞典克朗！這個杯子的價格著實誘人。

為了以適當的價格生產適合的杯子，開發者不得不考慮材料、顏色和設計。比如，杯子被製成綠色、藍色、黃色或白色，因為這些顏色耗費的成本要低於其他顏色，如紅色。

第二步：生產商選擇

供應商和採購——產品開發的任務永不停止。在供應商的合作下，杯子的高度被壓縮，而且手柄形狀也被改變，以獲得更有效的存儲，從而為運輸、倉儲和店鋪陳列甚至是為顧客家中的杯盤節省空間。宜家總是在消除包裝中的空氣方面孜孜不倦，包裝盒最好是平面的，以使運輸和存儲更有效率。

羅馬尼亞的一家工廠作為供應商和宜家已經合作了15年，長期的合作伙伴關係使雙方積累了大量有關需求方面的信息，這就是為什麼產品總能在供應商的緊密合作下完成開發。比如在Trofé杯子的案例中，新產品的型號能在焙燒過程中更好地利用燒窯的空間，這不僅節省了成本，還節約了時間。

宜家針對供應商的工作條件和環境，引入了一套管理規範。這套規範處理與健康、工作地安排以及禁用童工相關的問題。這套規範的實際執行工作由宜家在世界各地的貿易服務辦公室合作伙伴實施。大部分供應商已經能夠滿足需求。還有一部分與宜家一起合作，以做出必要的改進。宜家還與外部質量控制和審計公司進行緊密合作，這些公司能查出宜家和其供應商能否達到規範上的要求。

低價對於宜家“為大部分人創造更美好的生活”的使命至關重要，這是為什麼宜家一直致力於成本壓縮，這也是一個節約原材料，以及從大範圍上講，節省環境資源的問題。低成本的杯子就是考慮對環境影響的產品開發的典型例子。例如，新的杯子用的顏色要更淡，這能減少成本而且更具環境友好性，使用的色素越少就越好，並且這種杯子還不含鉛和鎘。

第三步：產品設計

在給定的價格和生產商的前提下，宜家再次使用內部競爭的方式來尋找設計師並選擇產品設計方案。設計師設計過程的開始是對產品價格、功能、要使用的材料以及製造商的能力做出簡要解釋，然後設計師再將這份簡要解釋提交給設計組和自由設計師，而後對提出的設計做出改進，直到達成最後的生產方案。設計師希望產品就像瑞士軍刀一般——用最低的成本實現最多的功能。

第四步：產品發貨

配送和物流是宜家生命的根源，是破解低價難題的重要方面。宜家努力做到在恰當的時間將恰當數量的產品送到正確的店鋪。他們量化產品的需求並確保配送的效率性。每個托盤能存放2 024個杯子。這些托盤將從羅馬尼亞通過鐵路、公路或海路送往宜家在世界各地的配送中心。顯然，運輸過程也會對環境造成影響，但宜家正在努力減少對環境的影響。

宜家的許多產品都是大體積的，比如桌子和椅子。宜家推崇平面的概念，公司的這個想法產生於1956年，在宜家的第一批設計師觀察到一位顧客想要把桌子裝進車裡時。只有一種方法可以做到：卸掉桌子的腳。從那天以後，宜家的大部分產品都被設計成可裝配式的、平面狀的，以便能夠輕鬆裝到火車的貨物艙內或是安全地放在汽車的行李架上。

源自宜家內部的節約文化，浪費被認為是“死罪”。平面式包裝是降低運送成本並最大化集裝箱內空間利用率的一個極佳方法。經公司測算，倘若運輸的是已裝配好的產品，運輸量將提高6倍。從設計室到倉庫，宜家的員工都有著相同的格言：“我們可不想為空氣付運費。”

將產品平面化是宜家的強制性措施。對於一個簡單的、耐火黏土型的咖啡杯，你能進行幾次重設計？宜家的杯子能被重設計3次——只是為了能在托盤上存放最多的杯子。一開始，只能放864只杯子。加入一個類似於花盆上的環的設計以後，每個托盤能裝1 280只杯子。然而另一個使杯子更矮並且帶有手柄的設計加上以後，一個托盤上能擠下2 024只杯子。當杯子的銷售價格維持在50美分時，其運輸成本就降低了60%。鑑於宜家每年能賣出2 500萬隻這樣的杯子，節省的費用是相當可觀的。另外，宜家在羅馬尼亞工廠的生產成本也因燒窯內一次能裝更多的杯子而降低。

當你在全世界運輸2 500萬立方米的產品時，請加上平面化包裝的節約方法。對所有發貨用的集裝箱，宜家目前使用的目標填充率是65%。宜家希望將這個目標提高到75%。要達到這個目標需要更多設計上的改進，有時甚至是將產品內的空氣吸出來（像宜家的壓縮式枕頭，看起來就像是貨架上的巨型餅乾）。而且，對顧客而言，平面式的包裝比已裝配好的產品更能節省成本。

隨著宜家將其採購範圍從歐洲拓展到遠東，運輸時間和費用就越發顯得重要。2017年，中國超過瑞典成為宜家最大的供應來源國，公司相應地建立了一個配送中心網絡，這些中心大部分都靠近集裝箱港口和主要的鐵路和公路樞紐。宜家在世界上有18個配送中心，處理了宜家近70%的產品，另外還有4箇中心在建。宜家另外30%的產品是從供應商直接發貨到店鋪。

有時，產品的各個部分是在店鋪裡才被首次放到一起的。在波昂椅子的例子中，坐墊來自波蘭，而椅架來自中國。這兩個部件直到顧客把它們從貨架上拿下來的時候才成為一個整體。

第五步：產品銷售

宜家也要銷售許多昂貴的傢俱。這在傳統的店鋪做起來相對容易一些：把產品放在一個豐富的背景之中，令顧客陷於一種富有而舒適的幻想之中，從而願意付更高的價格。為了維持低價，宜家的傢俱及其他像杯子一類的產品在銷售時沒有銷售員或明顯的價格折扣。公司讓顧客自己來組裝傢俱，而且宜家也不想幫你送貨。對於任何一種傳統的方式，這些都是難以克服的困難。不過這也解釋了宜家為什麼這麼努力地要在店內分出單獨的區域。這些區域裝修成主題式的傢俱賣場，那些一般性的原則在這裡都已不再適用。

Trofé杯子到達宜家店鋪時是裝在托盤上的，一切用於運輸的包裝都將收集起來用以回收。價格標籤在供應商處就已貼好，店內陳列非常重要。這不僅僅是杯子和其他產品的擺放問題，它還需要為巧妙地配置提供靈感。顧客在自住區域進行產品選擇，將它們帶回家裡，然後在包裝內的說明書的指導下進行安裝。顧客用這種方式為宜家的低價做出貢獻，許多顧客已經在宜家的產品目錄裡選擇好了產品，這些目錄用34種不同的語言印刷了1.1億份。

當你穿過一個宜家店面的大門時，你會被一個精心打造的虛擬瑞典世界所包圍，你首先看到的是由一家公司贊助的兒童看護設施。餓了嗎？來一些瑞典的肉丸子吧。宜家的佈局通過預設路徑來引導顧客穿過一些實際的家居模型，這些模型通常給人一種怪異的印象，但是對顧客開放而且可以坐。計劃裝修的顧客可以到信息處諮詢意見，他們提供的彩色卡片上面有很多關於產品特殊用途的指示。

但是價格總是強調的重點。宜家把低價的產品稱作驚豔品（breathtaking items，BTI），這些產品通常放在貨架醒目處，並貼上大型的黃色價格標籤。在那旁邊，購物者可以看到其他一些更貴、更注重設計的產品，以作為BTI的替代品。

那些家居模型可以折射出年輕人的一些行為：在過道里辦聚會、使用不配套的辦公椅和窄邊的桌子，那裡沒有可以在Pottery Barn或者Crate & Barrel裡找到的夢幻般的畫面。那些都是可以在現代環境下生活得很好的人，是一個認為坐在舒適的地方是有價值的人。

宜家說它最大的賣點是價格標籤，但是這種標籤不能影響到在宜家巨大的店鋪裡的穿越，因此佈局是經過巧妙處理的，友好而明瞭，不像迪士尼用的那種方式。然而當顧客最終到達付款處時，他們已經在購買上花了足夠的時間來考慮。

宜家的產品傳播著一種在現代世界生活的理念：如果你能用同樣的價格買到風格獨特的水壺，千萬不要買那些難看的大水罐。你在整理你的塑料購物袋時，你會有一種更強烈的對生活的控制感。他們將左腦的邏輯很好地應用到右腦的藝術性生活上。如果把笨重的平板式包裝從貨架上拖下來、在結賬處排隊等候、把大箱子拖回家、在櫥櫃安裝上花幾個小時也屬於幸福的話，那麼每年有2.6億個顧客願意在那些方面權衡。

而且，下一年的價格將更加便宜。

問題

1.什麼是宜家的競爭優勢？

2.請描述一下宜家開發一個新產品的流程。

3.除了它的設計過程，宜家還有哪些特徵可以為顧客創造額外的價值？

4.對於宜家店鋪的選址，哪些選擇標準比較重要？

資料來源：來自http://www.ikea.com 有關Trofé杯子的信息。