e3 Kenneth Laudon 管理信息系統 v11
9.3 客戶關係管理系統
你或許聽到過這樣的俗語，如“顧客總是對的”或者“顧客第一”，並且在今天這些話比以往更有力。因為基於一個創新的產品或服務的競爭優勢可能持續時間很短，企業相信它們僅有的長久的競爭優勢可能就是他們和客戶的關係。有人說競爭的基礎已由誰銷售最多的產品和服務，轉到誰“擁有”最多的客戶，從這個角度看，客戶關係代表了公司最有價值的資產。
9.3.1 什麼是客戶關係管理
要建立和培養強壯和長久的客戶關係你需要什麼樣的信息？你希望準確地知道誰是你的顧客，如何聯絡他們，他們只獲得服務還是產品，他們對什麼產品和服務感興趣，他們在你的公司消費了多少錢。如果你在經營一個小鎮的商店，你就想確認你能充分了解每一位顧客，希望讓你的好顧客感覺不一樣。
在一個為鄰居服務的小店，經理或老闆確實想以個人面對面的方式瞭解顧客。但是對於一個經營於一個城市、一個地區、一個國家或全球範圍的大公司，就不可能以這種親密的方式瞭解你的顧客。在大企業有數量龐大的顧客，顧客和公司的聯繫的途徑多種多樣（通過網絡、電話、傳真和面對面交流等）。從這些源頭集成信息來聯繫大量的顧客是特別困難的。
一個大企業的銷售、服務和推銷過程往往高度分散，這些部門不能共享顧客的許多主要信息。某一特殊顧客的信息可能儲存於公司的會計信息中，而這個顧客的其他信息可能在他購買的產品信息中。沒有一種方法將這些信息聯合，從而給出本公司對該顧客的統一視圖。
這就是客戶關係管理系統有用的地方。我們在第2章中介紹的客戶關係管理系統從組織各處捕捉和集成顧客的數據，聯合數據，分析數據，並分配其結果到各個系統和顧客的接觸點。一個接觸點或一個聯絡點適合顧客的一種互動方式，如電話、電子郵件、顧客服務檯、傳統信件、網站、無線設備或零售店。
設計良好的CRM系統能提供公司對該顧客的單一看法，這對改進銷售和顧客服務兩方面均有用。無論顧客在哪個接觸點，這個系統均能提供公司對該顧客的統一看法（見圖9-8）。
圖9-8 客戶關係管理
好的CRM系統能提供數據和工具回答如下問題：“在其生命週期，某一顧客對公司的價值是什麼？”“誰是我們最忠誠的顧客？”（建立一個新顧客的花費可能是維護一個老顧客的6倍。）“誰是我們最獲利的顧客？”“這些能獲利的顧客想買什麼？”公司應用這些回答去尋求新顧客，並提供較好的服務和支持給現有的顧客，使公司提供的優惠更針對顧客的偏好，並給駐留的顧客提供進一步的價值。
9.3.2 客戶關係管理軟件
商業客戶關係管理軟件包範圍由狹窄的工具到執行一些有限的功能，如對特殊顧客的個性化網站，到大企業的應用系統可捕捉大量和顧客的交互，用複雜的報告工具進行分析，並連到其他企業應用系統，如供應鏈系統和企業系統。較複雜的CRM軟件包包含有夥伴關係管理 （PRM）模塊和僱員關係管理 （employee relationship management，ERM）等。
夥伴管理軟件使用許多客戶關係管理相同的數據、工具和系統來提高公司和銷售夥伴間的協調。如果公司不直接銷售給顧客，而是通過分銷商或零售商，PRM幫助這些通道向顧客銷售。PRM給公司和銷售夥伴提供交換信息和分發與顧客有關的線索和數據、集成線索的產生、定價、促銷、訂單結構和可用性。PRM也能保證它最好的夥伴能收到他們需要的支持，抓住更多的商機。
僱員關係管理軟件涉及和CRM關係密切的僱員問題，如設置目標、僱員績效管理、基於績效的報酬和僱員培訓等。主要的CRM應用系統軟件商有甲骨文擁有的Siebel Systems和PeopleSoft、SAP、Saleforce.com和Microsoft Dynamics等。
客戶關係管理系統通常為銷售、顧客服務和促銷提供軟件及在線工具。我們簡單介紹它們的幾個功能。
1.銷售力量自動化
在CRM系統中的銷售力量自動化模塊幫助銷售人員提高勞動生產率，努力向最獲利的顧客集中銷售產品，他們是銷售和服務的最好候選人。CRM系統提供銷售前景和聯絡信息、產品信息、產品結構能力和銷售定額產生能力等。這個軟件可以彙總一個特殊的顧客過去的採購信息，幫助銷售人員做出個性化的推薦。CRM軟件使顧客和前景信息容易在銷售、市場和配送部門間共享。它增加每一個銷售人員的生產率，減少每一筆銷售以及尋找新顧客、留住老顧客的成本。CRM軟件還有預測、領域管理和團隊推銷的能力。
2.顧客服務
在CRM系統中的顧客服務模塊提供信息和工具，使呼叫中心、幫助櫃檯和客服人員提高效率。它們具有管理和指定顧客服務請求的能力。
這種能力之一是一個指令或建議電話線：當一個顧客呼叫一個標準電話號碼時，這個系統引導這個電話到一個正確的服務人員，它僅一次輸入關於該顧客的信息至系統，一旦顧客的數據在系統中，任何服務代表均可處理這個顧客關係。從訪問的改進到一致的正確的顧客信息，可幫助呼叫中心每天處理更多的呼叫，減少了每一次呼叫的持續時間。這樣，呼叫中心和顧客服務組可以達到較高的生產率，減少交易時間，在較低成本情況下提高服務質量。因為顧客不用對客服重複講述他們的問題，故而花費的時間較少，顧客滿意度更高。
在組織互動專欄描述了另一種改進顧客服務和運行效率的CRM能力。Enkata幫助JP摩根提高了它的第一呼叫的解決率。當一個呼叫中心在顧客第一次呼叫時能解決一個問題，它就起作用。
CRM系統可能也包括網站自服務能力。公司網站可設置提供查詢顧客個人化支持信息，以及用電話或其他方式聯絡客服人員的選擇。
3.市場營銷
客戶關係管理系統提供以下方式支持直接的市場競爭：捕捉市場前景和顧客數據，提供產品和服務信息，提高到目標市場的線索質量，調度和跟蹤直接促銷郵件或電子郵件等。市場營銷模塊也包括分析市場和顧客數據的工具——識別獲利和非獲利顧客，設計滿足特殊顧客需求和興趣的產品和服務，以及識別交叉銷售機會等（見圖9-9）。
圖9-9 CRM系統如何支持市場營銷
交叉銷售是推銷輔助產品給顧客。例如在財務服務方面，一個顧客有支票賬戶，可能推銷給他一個金融市場賬戶或一個家庭改善貸款。CRM工具也能幫助公司管理和執行市場競爭的各階段確定計劃和各階段的成功率。
圖9-10表示銷售、服務和營銷過程的最重要的能力，主要的CRM軟件產品均有這些能力。和企業軟件一樣，這些軟件是企業過程驅動的，彙總了幾百個代表該領域最佳實踐的企業過程。為達到最大的收益，公司需要對其企業過程進行修改和建模，以便和CRM軟件中的最佳實踐企業過程一致。
圖9-10 CRM軟件能力
圖9-11列出了通過顧客服務增加顧客忠誠度的最佳實踐如何用CRM軟件模型化。直接服務顧客給公司提供了留住顧客的機會，採用的是對長利的顧客單列，並給予優先處理。CRM軟件可以基於對公司的價值和忠誠給每一個顧客一個評分，並提供這個信息給呼叫中心幫助指引顧客服務，要求能安排最適合處理這個顧客需求的代理。這個系統自動將顧客的詳細情況提供給服務代理，包括他的價值和忠誠度。服務代理利用這些信息，送給顧客特殊的優惠或附加服務，以鼓勵顧客繼續和公司做生意。
圖9-11 顧客忠誠管理過程圖
9.3.3 運行型和分析型CRM
我們剛討論過的所有應用系統都支持運行方面或分析方面的客戶關係管理。運行型CRM包括面對顧客的應用系統，如銷售力量自動化、銷售中心和顧客服務支持，以及市場自動化等。分析型CRM包括對運行型CRM系統產生的顧客數據的分析，以提供信息去改善企業績效管理。
分析型CRM應用系統是基於數據倉庫，它由運行型CRM系統和顧客接觸點綜合數據，顧客可在接觸點用聯機分析處理、數據挖掘和其他數據分析技術。組織所收集的顧客數據可能綜合來自其他源的數據，例如，為了指導市場競爭由其他公司購買的顧客表或者人口統計數據。分析這些數據可以識別購買模型、建造目標市場的分區，以及確定獲利或非獲利顧客，如圖9-12。分析型CRM建造個別顧客剖面，列出每一個顧客的賬目和本企業的業務、知道的興趣等。
圖9-12 分析型CRM數據倉庫
另一個重要矩陣是顧客生命週期價值（customer lifetime value，CLTV），它基於由特殊顧客產生的收入、獲得、服務顧客的費用，以及顧客和公司關係的期望年限三者之間的關係。
9.3.4 客戶關係管理系統的商業價值
具有有效的客戶關係管理系統的公司可以實現許多收益，包括增加顧客的滿意度、減少直接市場成本、較有效的市場和較低的顧客尋找和留住成本。利用來自CRM系統的信息，通過識別最獲利的顧客和聚焦市場、交叉銷售等方式的市場分割，可以增加銷售收入。
隨著銷售、服務和市場較好的響應顧客的需求，用戶變動率減少了。用戶變動率測量的是公司的顧客停止使用和購買該公司的產品和服務的人數。它是公司顧客基數增加或減少的一個重要指標。