David Myers 社會心理學 v8

第7章 　說服

“輕信和盲從，無論是對舊的教條還是新的宣傳，仍然是支配人類心靈的弱點。”

——夏洛特·珀金斯·吉爾曼，《人類的工作》，1904

“請記住，改變自己的想法並且跟隨它走向正確的方向，這依然意味著你是一個自由人。”

——奧利里亞斯，《沉思錄》

1933 到1945年間擔任德國“大眾啟蒙”和宣傳部長的戈培爾深刻地意識到了說服 （persuasion）的力量。他曾經承諾，只要讓他控制出版物、廣播節目、電影和藝術，他就能夠說服德國人接受納粹思想。另一個納粹分子施特賴歇爾出版了一份名為《先鋒》的反猶太週報，發行量達到50萬份；這份報紙是他的密友希特勒惟一一份從頭到尾閱讀的報紙。施特萊歇爾同時也出版反猶太的兒童讀物，並且和戈培爾一起在那些宣傳納粹思想的大眾集會上發表演講。

那麼，戈培爾、施特賴歇爾和其他一些納粹鼓吹分子的收效如何呢？是否正像阿萊斯在紐倫堡審判施特賴歇爾時所斷言的那樣，“給成千上萬人的大腦注入了毒藥”呢（Bytwerk，1976）？雖然大部分德國人並沒有被說服而瘋狂地仇恨猶太人，但的確有很多人被說服了。其中一部分人贊成反猶太措施，其餘大部分人的態度要麼變得猶豫不決，要麼被迫參與了這場浩大的種族屠殺，或者，至少默認了它的發生。如果不是有數百萬的同謀，這場大屠殺或許根本就不會發生（Goldhagen，1996）。

最近，就對伊拉克發動戰爭這一主題而做的一項名為“美國人與西歐人的分歧”的調查研究（2003）恰好證實了說服的這種巨大力量。舉例來說，戰爭即將開始時的調查顯示，在歐洲人（以及加拿大人）中，反對戰爭和支持戰爭的人數之比是2:1，而美國人中支持與反對戰爭的比例與之相同（Burkholder，2003；Moore，2003；Pew，2003）。戰爭爆發以後，美國人中支持與反對戰爭的人數之比超過了3:1（Newport & others，2003）。除了以色列人以外，參與調查的所有其他國家的人都反對這場戰爭。

且不說發動這場戰爭是否明智——這個論題我們可以留給歷史來判斷——美國人與他們在其他國家的“遠房兄弟”間的巨大分歧證實說服正在發揮作用。是什麼說服了美國人支持這場戰爭呢？同時，又是什麼說服了其他地方的人反對它呢？（告訴我你住在哪裡，我就可以猜出你認為美國扮演的是一個保護者還是一個掠奪者的角色。）

一個可能的原因是人們傾向於與他們所在的團體保持一致並且表達自己團體所持有的態度（見第9章，偏見）。例如，國民對死刑的態度取決於這個國家的時策。美國是一個允許對凶殺犯判處死刑的國家，有3/4的美國人支持死刑（Jones，2003）。而其他大多數國家沒有死刑，因此其大部分國民對死刑持反對態度（加拿大、西歐、澳大利亞、新西蘭和南美大多數國家的讀者一定會點頭同意這樣的說法）。

除了對“我的國家”的行為做出合理化解釋的可能性之外，那些有說服力的信息同樣會塑造某種態度；這些信息讓一半的美國人相信薩達姆和9·11事件有直接關係，並且讓4/5的人相信在伊拉克會發現大規模的殺傷性武器（Duffy，2003；Gallup，2003；Newport & others，2003）。社會學家亨特（Hunter，2002）認為文化塑造是自上而下發生作用的，文化的中堅分子控制著信息和觀念的傳播。因此，美國人和其他地方的人們看到的和聽到的是不同的戰爭（Cava，2003；Friedman，2003；Goldsmith，2003；Krugman，2003；Tomorrow，2003）。根據你的居住地，你可能會認為：

• “美國解放伊拉克”或者“美國入侵伊拉克”。

• “爭取伊拉克自由的軍事行動”或者“伊拉克戰爭”。

• 伊拉克“殺人小分隊”或者伊拉克“游擊隊”。

• “美軍與伊拉克人在緊張僵持中爆發流血衝突”（《洛杉磯時報》中模糊而帶有被動色彩的標題）或者“美軍向伊拉克人開火；13人死亡”（在報道同一事件時，加拿大的CBC使用主動語氣的標題）。

• 被俘和死亡的伊拉克人的場景或者被俘和死亡的美國人的場景。

• 對“正常示威遊行者”的簡短報道（福克斯新聞）或者對大規模反戰遊行的特寫。

對於美國人來說，其他國家的媒體帶有普遍的反美偏見，並且無視薩達姆的威脅。但是對於其他國家的人來說，那些美國“職業”戰地記者似乎將宣揚這場戰爭視為自己愛國的責任。那麼他們是不是真的像德國媒體界所質疑的那樣正在經歷“一體化 ”——用來描述納粹將德國媒體統一化的一個貶義詞——的過程呢（Goldsmith，2003）？如果不考慮偏見的來源和哪種觀點更正確的話，似乎有一點是很清楚的：由於人們的居住地不同，所以他們所接受的（討論的並且相信的）信息在一定程度上是不同的。這說明的確是說服在發揮作用。

說服的力量同樣被用來促進人們以更健康的方式來生活。疾病控制中心的報告顯示，美國人的吸菸率為23%，僅僅是40年前的一半稍多一點，這部分得益於宣傳健康運動的興起。加拿大的統計 報告顯示，在加拿大也有同樣的下降趨勢。同時，美國大學新生的戒酒率有所上升——從1981年的25%到2002年的53%（Sax & others，2002）。在近十年中，通過進行健康和安全意識教育，成年人中戒菸和戒酒者前所未有的多了起來。

從以上這些例子來看，說服有利有弊。說服本身並沒有好壞之分，而是信息背後的目的及其所包含的內容決定了我們對好和壞的判斷。我們稱不好的說服為“灌輸”，而好的說服則為“教育”。與灌輸相比，教育以事實為基礎，並且較少使用強制性手段。通俗一點來說，也就是我們把自己信仰的東西稱為“教育”，而不信仰的東西稱為“灌輸”（Lumsden & others，1980）。

我們的觀點總是有一定來源的。因此，無論是教育還是灌輸，說服都是不可避免的。實際上，說服在政治、市場營銷、求愛、子女教育、談判、傳教和庭審判決中無處不在。因此，社會心理學家試圖探討是什麼導致了有效和持久的態度改變。哪些因素會影響說服？同時，作為說服者，我們怎樣才能最有效地“教育”別人？

想像你是某個市場部或者廣告部的經理；或者是一個傳教士，想在你的教區傳播更多愛和仁慈的教義；或者你希望促進節能運動，鼓勵母乳餵養，或者幫助某個政治候選人做宣傳。為了使你自己和你所傳達的信息更具有說服力，你會做什麼？反過來，如果你不想被這些誘惑所操縱，你又會採取什麼策略呢？

為了回答這些問題，社會心理學家通常採用地理學家研究地質侵蝕的方法來研究說服：運用簡化和控制良好的實驗來觀察各種因素所起的作用。當其影響作用比較小而又不觸及到我們價值觀的時候，說服效果最好（Johnson & Eagly，1989；Petty & Krosnick，1995）。只要有足夠的時間，他們就可以讓我們明白這些因素是怎樣產生很大的影響作用的。

說服的途徑有哪些

產生影響力的兩條途徑是什麼？每條途徑涉及到哪種類型的認知加工過程，它們會起到什麼作用？

二戰期間擔任美國戰爭部首席心理學家的耶魯大學教授霍夫蘭及其同事們（Hovland & others，1949）通過研究說服為戰爭做出了貢獻。為了鼓舞士氣，霍夫蘭等人系統地研究了訓練影片和歷史記錄怎樣影響新兵對戰爭的態度。戰爭結束以後，他們回到耶魯大學繼續研究那些能夠令信息更加具有說服力的因素。他們改變與溝通者、信息內容、傳播渠道和聽眾有關的各種因素。

如圖7-1所示，要引發行為，說服必須清除幾個障礙。任何有利於人們清除這些障礙的因素都會增強說服的可能性。例如，如果一個非常有吸引力的信息源引起了你的注意，那麼這個信息就會更有可能說服你。耶魯大學這個研究小組對說服的研究方法有利於我們瞭解說服在什麼時候 更容易發生。

為了引發行為，一個具有說服力的信息必須清除幾個障礙。關鍵並不在於記住信息本身，而在於記住自己做反應時的想法。

資料來源：Adapted from W. J. McGuire.“An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness，”Behavioral and Management Sciences in Marketing ，edited by H. L. Davis and A. J. Silk，1978. Copyright © 1978. Reprinted by permission of John Wiley & Sons，Inc.

俄亥俄大學的研究者在20世紀60、70以及80年代提出，在對說服信息做出反應時，人們的想法也會起一定作用。如果某個信息清晰易懂，但同時充斥著令人難以信服的論據，那麼你會輕易地反駁這個信息，而不會被它說服。相反，如果某個信息提供了令人信服的論據，那麼你會更加贊同它並且很可能被說服。這種“認知反應”理論有利於我們理解為什麼 說服在某些情境中更容易發生。

中心途徑

佩蒂和卡喬波（Petty & Cacioppo，1986；Petty & Wegener，1999）以及伊格列和柴肯（Eagly & Chaiken，1993，1998）在此基礎上做了進一步的研究。他們認為說服可能通過以下兩種途徑中的一種發生作用。當人們在某種動機的引導下，並且有能力全面系統地對某個問題進行思考的時候，他們更多地使用說服的中心途徑 （central route to persuasion），也就是關注論據。如果論據有力且令人信服，那麼人們就很可能被說服。如果信息包含無力的論據，思維縝密的人會很快注意到這一點並且進行反駁。

外周途徑

但有時論據的有力與否並不重要。有時候我們完全不可能在某種動機的引導下去仔細地思考。如果我們忙於其他的事情而沒有專注於信息，那我們就不會花太多的時間去仔細推敲信息所包含的內容。此時我們會使用說服的外周途徑 （peripheral route to persuasion），也就是關注那些可能令人不假思索就接受的外部線索，而不考慮論據是否令人信服。當人們轉移了注意力或者沒有足夠的動機去思考的時候，熟悉易懂的表達比新異的表達更具有說服力。比如說，對於一個外行人或者注意力不集中的人來說，“不要把你所有的雞蛋都放在同一個籃子裡”要比“不要在一次冒險行為中壓上你所有的賭注”更有影響力（Howard，1997）。

聰明的廣告商會努力調整廣告使其更加符合消費者的思維。對於諸如公告牌和電視購物這些消費者很少去關注的媒體來說，視覺形象就成了具有代表性的外周線索。我們對於食品、飲料、菸草和衣服這一類商品的看法往往是基於感覺而不是基於邏輯。這些產品的廣告通常也都使用外周線索。菸草廣告總是將產品與那些漂亮且令人愉悅的形象聯繫在一起，而不是提供一些支持吸菸的論據。軟飲料廣告也是如此，例如宣傳“可樂的樂趣”或者將快樂、年輕、充滿活力的北極熊的形象與實物相聯繫。另一方面，對於計算機廣告，感興趣的理性消費者會花一定的時間對此進行評價，因此計算機生產商很少用好萊塢明星或者體育明星來做廣告；相反，他們向消費者提供產品具有競爭力的特點以及價格信息。如果信息類型符合信息接收者的接受途徑，那麼就能增強接收者對信息的關注程度（Shavitt，1990；Petty，Wheeler，& Bizer，2000）。

但是廣告商、傳教士甚至教師的最終目的並不只是引起人們對信息的注意，然後又接著做其他的事情。通常他們的終極目的是引發個體某種行為的改變。那麼，是不是上述這兩種途徑都可以達到這樣的目的呢？佩蒂及其同事（1995）注意到中心途徑過程能引起個體更持久的行為改變。當人們對論點進行仔細思考的時候，他們依賴的不僅僅是信息自身所具備的說服力，同時也依賴自己對信息做出迴應時的想法。當某個論據引人深思的時候，它才最具說服力。那些經過人們深層而不是膚淺的思考之後所產生的態度變化會更加持久，更能對抗反擊，並且更能影響行為（Petty & others，1995；Verplanken，1991）。因此，中心途徑能引起人們更加穩定的態度和行為的改變，而外周途徑的影響要短暫和表淺得多。因此如果你真的想通過自己傳遞的信息來說服一個人戒菸的話，最好的方法是不僅提供強有力的論據，同時也要增強他對那些論據進行思考的動機和能力。

即使是那些樂於思考的人有時候也使用外周途徑來形成自己初步的觀點。我們經常會使用一些簡單而具有啟發性的拇指原則，例如“相信專家”或者“長信息更可信”（Chaiken & Maheswaran，1994）。我所居住的社區居民最近正在就一個有關當地醫院合法所有權的複雜問題進行投票。我沒有時間也沒有興趣親自去對這個問題進行研究（我需要寫完這本書），而且我發現那些居民投票支持者中既有我喜歡的人，也有專家，在此我使用了一個簡單的啟發性策略：朋友或者專家是值得信賴的，並據此進行投票。我們都會使用一些其他的啟發性策略來迅速做出判斷：如果一個演講者的表達清晰流利，富有魅力，而且具有非常好的動機和一定數量的論據（或者最好這些論據有不同的來源），我們通常會使用外周途徑不假思索地接受他們的信息（圖7-2）。

計算機廣告商通常使用中心途徑法，因為他們認為這些廣告的觀眾需要系統地比較各種產品之間性能和價格的差異。而軟飲料的廣告商則使用外周途徑，他們僅僅是將自己的產品與魅力、愉快以及好心情相聯繫。中心途徑加工過程更可能產生態度的持久改變。

小結

有時候說服是發生在人們關注於某個論題並且對其做出積極思考的時候。當人們自然而然地對論點進行分析時，使用的是說服的“中心途徑”。如果論題沒有引發個體做出系統的思考，個體只是根據一些具有偶然提示性的線索下論斷時，說服會通過速度更快的“外周途徑”發生。由於中心途徑的說服更具理性，因此更加持久，也更有可能改變行為。

說服的要素有哪些

社會心理學家發現說服主要包括以下四個組成部分：1）傳達者；2）信息內容；3）溝通渠道；4）聽眾。換句話說，就是誰用什麼方法將什麼信息傳遞給了誰？那麼這些因素是怎樣影響我們對中心途徑或者外周途徑的選擇呢？

誰是發言者？傳達者

請想像以下的情境：懷特是一箇中年美國人，正在收看晚間新聞。第一部分新聞正在播放一小撮激進分子焚燒美國國旗，其中一人用擴音器高喊著，當一個政府變得越來越令人難以忍受的時候，“人民有權改變它或者廢除它……這是他們的權利，是他們的義務，讓這樣的政府見鬼去吧！”懷特先生很窩火地對他妻子嘀咕道：“聽這些人叫囂這樣的教條真是令人感到噁心。”在節目的下一個部分，一名在反稅收集會中演講的總統候選人宣稱：“節約應當成為我們政府開支的主導性原則。每一個政府工作人員都應當清醒地意識到腐敗和浪費是一種極大的罪惡。”懷特先生對這個論斷明顯感到滿意，他放鬆地笑道：“這才是我們需要的判斷力嘛，這才像是我們的人呢！”

現在讓我們改變一下場景。請想像懷特先生是在7月4日紀念獨立宣言（下述觀點即出於此）的致詞中聽到這種“人民的權利”的觀點，他現在會有不同的反應嗎？

社會心理學家發現信息的傳達者會影響聽眾對信息的接受。在一個實驗中，荷蘭社會黨和自由黨的領袖在其議會上用相同的語言表達相同的觀點，但結果每一方的論點都只對本黨的成員最有影響力（Wiegman，1985）。不僅信息本身非常重要，傳達者同樣起著十分重要的作用。那麼是什麼因素使得某些傳達者比另外一些傳達者更具說服力呢？

可信度

幾乎所有人都會發現，有關鍛鍊益處的報告如果來自皇家科學院或者國家科學院就要比來自小報讓人覺得可信得多。但是這種信息源的可信度 （credibility）（可知覺到的專業性和可信賴性）效應在數月之後就會消退。如果說一個令人信賴的人所傳達的信息具有說服力的話，那麼這種影響會隨著對信息源的遺忘或者信息源與信息之間的分離而消退。而與之相反，那些可信度低的人的影響力則會隨著時間的流逝而增加（如果人們更多的記住了信息內容本身而不是記住了令這些信息大打折扣的原因的話）（Cook & Flay，1978；Gruder & others，1978；Pratkanis & others，1988）。這種當人們遺忘信息來源或來源與信息之間的聯繫之後的延滯性的說服，被稱作“睡眠者效應 （sle eper effect）”。

可知覺的專家性 　一個人如何才能成為具有權威性的專家呢？一種方法是從傳達聽眾贊同的觀點開始，這樣會使你看上去很聰明。另一種則是以在某一專題內的學識淵博 者身份被介紹給大家。一個關於牙刷的信息來自於“加拿大牙科協會的詹姆斯博士”，就要比來自“吉米，當地一個和同學一起做了一個有關牙科衛生學項目的高中生”的同樣信息令人信服得多（Olson & Cal，1984）。在對高中生吸食大麻問題做了十多年的研究之後，密歇根大學的研究者們（Bachman & others，1988）發現，那些從不可靠來源發佈的恐嚇信息在20世紀60～70年代並沒有影響到大麻的使用。但是生物學和心理學對於長期使用大麻的科學報告作為一個可靠的信息來源，“在減少藥物濫用上可以起到很重要的作用。”

第三種增加可信度的方法是自信的表達方式。埃裡克森及其同事們（Erickson & others，1978）讓南加州大學的學生評價兩種法庭證詞，一種表達方式直截了當而另一種卻猶豫不決。例如：

問題： 在救護車到達之前你呆在現場大約有多長時間？

回答： ［直截了當］20分鐘。足夠給戴維小姐的傷口做一些清理。

［猶豫不決］恩，似乎有，大概，嗯，有20分鐘吧。正好有足夠的時間給我的朋友，你知道的，戴維小姐的傷口做些清理。

學生們發現那些直截了當的目擊證詞更可信，更有說服力。

可知覺的信賴性 　演講風格同樣會影響演講者的可信賴度。赫姆斯利和杜布（Hemsley & Doob，1978）發現，目擊者在作證的時候如果是直視 質問者而不是低頭看著地面，那麼他們會給那些觀看這一場景錄像的人留下更為可信的印象。

如果聽眾認為傳達者並不是在努力說服 自己，這時傳達者的可信賴度會更高。在一個後來演變為電視廣告中的“隱藏的攝像機”法的實驗中，哈特菲爾德和費斯汀格（Hatfield，Walster，& Festinger，1962）讓一些斯坦福大學的本科生去偷聽研究生的談話（實際上他們聽到的是一些錄音）。當談話內容與偷聽者有關時（與學校的規定有關），按道理來說，那些不知情的談話者對偷聽者的影響要大於那些知道有人正在偷聽的談話者。畢竟，如果人們不知道有人在偷聽自己和別人的談話，他們又有什麼好隱瞞的呢？

同樣，我們會認為那些站在自身利益對立面 的說話者是真誠的。伊格利等人（Eagly，Wood，& Chaiken，1978）給密歇根大學的學生播放了一段攻擊某公司汙染河水的演講。如果告訴學生這既是一個有商業背景的政治候選人同時又是這家公司的支持者所做的演講，那麼學生們就會認為它是沒有偏見而且具有說服力的；同樣是這個反商業的演講，如果出自一個支持環境保護的政治家並且對象是一些環境論者，那麼聽眾會將這番政治論調歸結於演講者或者聽眾的個人偏見。正如甘地、馬丁·路德·金和其他一些偉大的領袖所做的一樣，甘心為了自己的信仰而承受痛苦的精神，也有助於人們相信個體的真誠之心（Knight & Weiss，1980）。

所有這些實驗都指出了歸因的重要性，也就是我們如何判斷一個演講者的立場，究竟是出於個人的偏見和自私的動機還是出於客觀事實？伍德和伊格利（1981）發現，當一個演講者站在一個出人意料的立場上時，我們更傾向於將他們的論點歸因於客觀事實，並且認為它們是具有說服力的。一個吝嗇鬼式的人物提出要為一起人身傷害事件提供慷慨的補償會具有最強的說服力。一個和藹慷慨的人提出吝嗇的補償時也會產生相同的影響效果（Wachtler & Counselman，1981）。

南加州大學的米勒及其同事（Miller & others，1976）發現，當一個人的說話速度比較快的時候，他的可信度和可靠性度都會升高。當人們聽一段有關“喝咖啡有害”的錄音時，他們會認為一個速度較快的說話者（大約每分鐘190個字）比一個速度較慢的說話者（大約每分鐘110字）要更客觀、更聰明，也更有見地。研究者同時發現越是說話快的演說者越有說服力。約翰·肯尼迪是非常出色的公眾演說家，他有時忽然蹦出的幾句話的語速可達每分鐘300個單詞。

對於美國人來說（儘管對韓國人不是這樣），較快的語速代表著力量和能力（Peng & others，1993）。較快的語速雖然無法留給聽眾足夠的時間來進行有利的推敲，但同時也杜絕了一些不利思維的產生（Smith & Shaffer，1991）。如果一個廣告商以“每小時70英里”的語速對你進行遊說的話，你是很難用相同的速度來反駁他的。

很明顯，一些電視廣告使傳達者的形象表現得既具有專家性又有可信賴性。藥品公司在推銷他們的止疼藥時會使用身著實驗室白大褂的人物形象，他們很自信地宣稱大部分醫生都推薦其中的某種重要成分（當然，這種成分是阿司匹林）。有了這樣的外周線索之後，不對論據進行仔細分析的人就會簡單地推斷這種產品的價值。其他的廣告看上去並沒有使用可信度原則。泰格·伍茲對運動服飾的專業性瞭解恐怕並不是耐克公司花一億美元請他出演其廣告的主要原因。

吸引力和偏好

大多數人都否認體育和娛樂明星對某些產品的認可會影響自己。他們都清楚明星們對自己所推薦的產品其實知之甚少。除此以外，我們也明白我們並不是偶然地偷聽到泰格·伍茲在談論服飾和汽車——這類廣告的意圖就是要說服我們。這類廣告利用了有效傳達者的另一個特徵：吸引力。我們可能認為自己不會被他人的吸引力或者個人偏好所影響，但研究者們卻發現了相反的結果。對那些我們偏好的東西，我們更有可能做出迴應，那些慈善募捐、糖果銷售和特百惠家用塑料製品聚會的組織者非常清楚這種現象。甚至僅僅一次短暫的談話也足以增強我們對某個人的偏好和對其影響力的迴應程度（Burger & others，2001）。個人偏好使我們樂於接受傳達者的觀點（中心途徑的說服），或者，事後當我們見到那些產品的時候，能夠引發積極的聯想（外周途徑的說服）。正如可信度那樣，這是偏好引發的說服原則在起作用（見表7-1）。

吸引力 （attractiveness）可以表現在許多方面。外表吸引力 就是其中一方面。當一個論點（尤其是感情方面的論點）來自於一個漂亮的人時，往往具有更大的影響力（Chaiken，1979；Dion & Stein，1978；Pallak & others，1983）。相似性 是另外一種表現。正如我們將在第11章中強調的那樣，我們傾向於相信那些與我們相似的人，我們會受這樣的人影響。例如在登布羅斯基等人（Dembroski，Lasater，& Ramirez，1978）的實驗中，他們給一些美國黑人中學生看一個倡議正確的牙齒護理的錄像。第二天，當牙醫對他們的牙齒清潔度進行評價的時候，那些聽了來自黑人牙醫倡議的學生牙齒要更白一些。通常來說，人們對來自自身團體的信息的迴應要更好（Knippenberg & Wilke，1992；Wilder，1990）。

相似性是不是比可信度更重要呢？有些情況是，但有些情況並非如此。布羅克（Brock，1965）發現，對於油漆店的顧客來說，親眼看到一個剛剛買了和自己的購買計劃相同數量的普通顧客與一個買了其20倍數量的專家相比，前者的陳述更容易影響他們。但在討論牙齒衛生時，一個一流的牙科醫生（不熟悉但具有專業知識的來源）要比一個學生（熟悉但不具有專業知識的來源）更具有說服力。

這種表面上的矛盾性引發了科學家們的探索。他們認為可能有一個未知的因素在起作用：當因素X存在時，相似性更加重要；而當因素X不存在時，可信度更加重要。戈瑟爾斯和納爾遜（Goethals & Nelson，1973）發現，這個因素X指的是某個主題側重的是主觀偏好 還是客觀現實 。如果某種選擇關係到個人價值、品位或者是生活方式，那麼相似的 傳達者具有最強的影響力。但如果是對事實 做判斷，例如悉尼的降雨是否比倫敦要少這樣的問題，一個不熟悉 的人的確認對增強信心更有幫助。因為一個不熟悉的人，而且他也是一個專家的時候，能提供更加獨立的判斷。

說了些什麼？信息內容

不僅說話者對說服有影響作用，這個人說了些什麼 也同樣非常重要。如果你正準備發起一個倡議，希望人們投票支持學校稅收、戒菸或者捐錢救濟全球正在遭受饑荒的人，那麼你一定很想知道應該怎樣恰當地使用說服的中心途徑。對於以下問題，我們的常識似乎可以同時支持雙方的論點：

• 是純粹邏輯性的還是那些能喚起情緒反應的信息更具有說服力？

• 提倡哪一種觀點會造成更大的態度轉變，是一個與聽眾已有的立場相差無幾的觀點，還是一個與其截然不同的觀點？

• 信息表達中只包含你一方的觀點好，還是先接受對方的觀點然後再將其駁倒比較好？

• 如果雙方人員同時在場，例如在一個社區會議上人們需要依次發言，那麼是先發言佔優勢還是後發言佔優勢呢？

我們將逐一討論這些問題。

理智對情感

假設你正參加一個支持救濟全球饑荒難民的活動。擺出你個人觀點最好的辦法是引用一大堆令人印象深刻的統計數據，還是使用一種更加具有感情色彩的辦法，例如講述一個令人關注的快要餓死的孩子的故事更加有效一些？當然，一個論點可以同時包括理智與情感。你可以把感情和邏輯結合起來。然而，哪一個更 具有影響力呢？是理智還是情感？我們或許會問，誰的話更具有智慧呢？是莎士比亞筆下的萊桑德（《仲夏夜之夢》中的人物）說的：“人類的意志來源於他們的理智”？還是切斯特菲爾德的忠告：“把你自己交給感覺吧，交給你的心，交給人類的弱點，但千萬不要交給理智”？

答案是：這取決於聽眾。受到更好的教育或者善於分析思辨的人比受教育水平不高或不善於分析思辨的人更容易接受理性的說服（Cacioppo & others，1983，1996；Hovland & others，1949）。有思想和積極參與的聽眾會使用說服的中心途徑，他們對邏輯的論點回應最為強烈。而不感興趣的聽眾則會使用說服的外周途徑，他們更可能受對傳達者偏愛程度的影響（Chaiken，1980；Petty & others，1981）。

從大選前的訪談來看，多數選民在選前並非積極參與者。相對於候選人的特質和行為適當性來說，選民對他們的情感反應對選舉結果具有更強的預測性（Abelson & others，1982）。態度形成的過程對此也會產生影響。如果一個人初始的態度來源於情感，那麼他更容易被情感性的論點說服；如果其初始態度主要來源於理智，那麼理性的論點則更加有效（Edwards，1990；Fabrigar & Petty，1999）。新的情感信息會動搖基於情感而形成的態度。但是如果要改變一種基於信息而形成的態度，那麼就需要更多的信息。

好心情效應 　當信息與好心情聯繫在一起的時候，它們會具有更強的說服力。賈尼斯及其同事們（Janis & others，1965；Dabbs & Janis，1965）發現，如果在閱讀信息的時候讓耶魯大學的學生享用花生和可樂，那麼他們會更容易被說服（圖7-3）。類似地，加利佐和亨德里克（Galizio & Hendrick，1972）發現，令人愉快的吉他伴奏的民歌比無伴奏的民歌對肯特州立大學的學生來說更具有說服力。那些喜歡在有輕音樂伴奏的豪華午餐中開展商務活動的人一定會對這樣的結果感到滿意。［一項對168個電視廣告的說服力的研究表明（Agres，1987），最有效的廣告既包括理性內容（使用X去汙劑會使白色衣物更亮白），也包括情感內容（聰明的媽媽選擇吉夫牌）。 ］

資料來源：Data from Janis，Kaye，& Kirschner，1965.

好心情通常可以增強說服力，一方面它有利於個體進行積極的思考（如果人們在某種動機的引發下進行思考），另一方面是因為它與信息相互聯繫（Petty & others，1993）。像第3章所提到的那樣，當人們有一個好心情的時候，他們會透過“玫瑰色的眼鏡”來看待這個世界。他們會更快做出決定，而且做決定時也更衝動，更多地依賴外周線索（Bodenhausen，1993；Schwarz & others，1991）。心情不好的人在做出反應之前會更多地反覆考慮，所以他們很難被無力的論據動搖。所以，如果你的論證不夠有力的話，你最好先設法使你的聽眾有一個好心情，然後他們才可能不假思索就對你的信息產生好感。

喚起恐懼效應 　信息也可以通過引發消極的情緒起作用。當我們試圖說服人們減少吸菸量、更勤快地刷牙、打破傷風針或者小心駕駛的時候，那種能喚起恐懼情緒的信息是有效的（Muller & Johnson，1990）。給吸菸者展示吸菸的可怕後果會更有說服力——正是基於這一事實，加拿大政府要求菸草廠商在每一包香菸上圖示吸菸的危害（Newman，2001）。但是，到底應該要喚起多高恐懼程度的情緒呢？是應該只稍微喚起一丁點恐懼心理，以免人們因為太害怕而回避這些令人痛苦的信息？還是讓他們墮入黑暗的恐懼深淵？威斯康星大學的利文撒爾等人（Leventhal & others，1970）以及亞拉巴馬大學的羅傑斯等人（Robberson & Rogers，1988）發現，通常情況下，人們的恐懼程度越高，其迴應就越多。

以喚起恐懼心理的方式來進行信息傳達的有效性不僅體現在鼓勵戒菸的廣告中，而且還應用到減少危險的性行為、戒酒以及小心駕駛的廣告中。Claude Levy-Leboyer（1988）發現喚起恐懼心理的圖片能有效改變法國青少年對酒和飲酒行為的態度，之後，法國政府就將這些信息加入到電視節目中。恐懼心理的喚起可以大大增強人們對有關疾病和預防信息的興趣（Das & others，2003；Ruiter & others，2001）。而且，同正面的信息相比（“禁慾可以表明個體的責任感、自尊心和對未來的規劃”），負面的信息（“過多的性行為意味著個體缺乏責任感和自尊以及對將來的無計劃性”）使人們知覺到有關積極行為（性節制）更強烈的規範性，而這種規範性能夠增強說服力（Stuart & Blanton，2003）。

以喚起恐懼心理的方式進行信息傳達也會增強人們對行為的監測性，例如去做乳腺X光檢查，對乳腺和睪丸做自我檢測，以及檢查皮膚癌的早期症狀。班克斯和薩洛維（Banks，Salovey，& others，1995）讓那些沒有做過乳腺X光檢查的40～66歲婦女觀看一個關於乳腺X光檢查的錄像。在那些接收到積極信息（強調做乳腺X光檢查能夠幫助你及早發現疾病以挽救你的性命）的人中，只有一半的人在12個月內去做了乳腺X光檢查；但是在那些接收到恐懼結構信息（強調不去做乳腺X光檢查會使你付出生命的代價）的人中，有2/3的人在12個月之內去做了乳腺X光檢查。

在恐懼上做文章並不總是一定會增強信息的說服力。對艾滋病的恐懼並沒有使人因此而禁 欲或者使用避孕套；許多人雖然害怕吸菸會引發死亡，但過後仍然繼續吸菸。阿倫森（Aronson，1997）注意到，當恐懼心理和一個令人愉快的行為有關時，其結果通常不會引發行為的改變而是否認這一事實。

人們之所以會產生否認的態度，是因為在他們不知道應該如何避免這種危險的情況下，恐懼信息的力量非常強大（Leventhal，1970；Rogers & Mewborn，1976）。只有在讓人們意識到威脅的嚴重性和可能性的同時告訴他們一個解決的方法，那麼喚起恐懼心理的信息才會更加有效（DeVos-Comby & Salovey，2002；Maddux & Rogers，1983；Ruiter & others，2001）。引發人們焦慮的健康信息，比如說攝入高膽固醇的危險性，會增強人們食用低脂肪、低膽固醇食品的傾向（Millar & Millar，1996）。

很多意在減少危險性行為的廣告在使用“艾滋病殺手”這樣的口號喚起人們的恐懼心理的同時，也為他們提供了防護性的措施：禁慾、使用安全套或者保持固定的性伴侶。20世紀80年代，對艾滋病的恐懼確實使很多男性改變了他們的行為。一項對5000名男同性戀的研究發現，1984到1986年間，當爆發了艾滋病危機之後，宣稱自己為獨身主義者或者有固定性伴侶的人從14%上升到39%（Fineberg，1988）。

形象化的宣傳經常會引發恐懼心理。施特賴歇爾的《先鋒》雜誌就用很多沒有事實根據的奇聞軼事來引發成千上萬人的恐慌。他侮蔑猶太人，說他們把老鼠碾碎了做菜，引誘非猶太的女人，並詐騙她們的畢生積蓄。施特賴歇爾的言論就像大多數鼓吹納粹思想的宣傳品一樣，是感性而非邏輯的。這些言論同時還提供了與這些“危險分子”鬥爭的清楚詳盡的方案：他們列出所有猶太人商店的名稱以使讀者避免光顧它們，鼓勵讀者公佈資助猶太商店和猶太從業者的德國人的名單，指導讀者編寫本地區猶太人的名冊（Bytwerk & Brooks，1980）。

當猶太大屠殺發生之後，出現了一本由一個小女孩寫的生動日記，就像舍曼、貝克和賴亞爾斯（Sherman，Beike，& Ryalls，1999）所稱的那樣“具有強大的衝擊力”。曾經出版了成百上千本描述納粹暴行的書，“但是從來沒有一本書能像這個女孩寫的這本一樣，幾乎被翻譯成每一種語言，銷量超過納粹期間所有歷史文獻的總和。事實上，在遊覽阿姆斯特丹這個擁有不計其數的博物館和歷史悠久的城市時，更多的人選擇去拜訪“安妮·弗蘭克的小屋”，而不是其他的名勝。

差異

請想像以下的情景：萬達回家過春假並且希望說服人到中年已發福的父親採用新的“健康適宜的生活方式”。她自己每天慢跑5英里，但她父親覺得鍛鍊就像電視頻道預覽一樣讓人眼花繚亂。萬達想：“究竟怎樣才可能說服頑固的老爸呢？是推薦一個溫和一點的鍛鍊計劃，比如每天散步好呢？還是乾脆建議讓他投入到一個強度更大的鍛鍊計劃中，比如有氧操或者跑步好呢？如果我讓他實施一項嚴格的鍛鍊計劃，他最後或許會妥協，並且至少會認為其中一些方案還是值得一試的。但也有可能他覺得我太瘋狂，進而乾脆什麼都不做了。”

就像萬達一樣，社會心理學家也可以用任意一種方式進行推理。意見不同會造成不適，而這種不適又會推動人們去改變自己的觀點（回憶一下第4章中提到的不協調效應）。因此較大程度的意見不同可能會導致更多的改變。同時也存在這種情況：傳達令人不舒服的信息的人可能會遭到別人的懷疑。當人們不贊同一個新聞評論員的論斷時，他們會越發認為他有偏見、不客觀而且不值得信賴。如果論點在人們可接受的範圍之內時，他們似乎會更具有開放性（Lierman & Chaiken，1992；Zanna，1993）。所以也許較嚴重的分歧造成的改變會更小。對於性行為較活躍的人群來說，健康教育者最好提倡更安全的性行為，但是對於性行為本來就不多的人群來說，則不妨提倡禁慾（DeVos-Comby & Salovey，2002）。

阿倫森、特納（Judith Turner）和卡爾斯密斯（1963）由此推論，如果存在一個可信、不容忽視的信息來源 ，那麼一個與信息接收者差異很大 的立場會引發最大程度的觀點改變。很明顯，像愛略特這樣可信度高的人去高度讚賞一首不受歡迎的詩對改變人們觀點的作用要大於他模糊的積極評價。但是，如果是“阿格尼絲，一個密西西比州立師範學院的學生”對你不喜歡的詩進行評價，無論是高度讚賞還是模糊的積極評價對你都不會產生很大的影響。圖7-4顯示了可信度和差異之間的交互作用 ：差異大小的影響作用取決於信息傳達者是否具有可信度。

當處於一個極端立場時，只有那些高可信度的信息傳達者才最有說服作用。

因此，對於萬達“我是否應該站在一個極端的立場上？”這個問題的答案是：要視情況而定。在萬達敬仰的父親心目中，她是一個有聲譽而且權威的信息來源嗎？如果是，那麼萬達應該推出一個完整的健身計劃；如果不是，那麼採用一個溫和一點的方案則是比較明智的選擇。

這個問題的答案也取決於萬達的父親在多大程度上會參與到這件事情中來。積極參與者能夠接受的觀點的範圍較小。對他們來說，稍有差異的信息看上去激進而愚蠢，尤其是信息支持的是他們反對的觀點而不是與他們已經接受的觀點相吻合（Pallak & others，1972；Petty & Cacioppo，1979；Rhine & Severance，1970）。如果萬達的父親還沒有考慮或者很關心鍛鍊的問題（而不是完全反對鍛鍊計劃的話），她可以嘗試一個極端一些的立場。所以，如果你是一個可信度高的權威而且你的聽眾又不十分關心談論的話題，那麼不妨嘗試一下 ，提出一個完全不同的觀點吧。

單方面說服和雙方面說服

說服者似乎還面臨另外一個很實際的問題：怎樣處理相反的觀點。在這一點上，我們會再次發現常識無法給我們一個清楚的答案。承認相反的觀點可能會使聽眾感到疑惑並且會削弱自己的觀點。但是，承認相反的觀點也可能使聽眾覺得我們毫無偏見，從而消除他們的戒心。

沃納等人（Werner & others，2002）在一個實驗中顯示了，一個非常簡單的雙面信息，其對戒心的消除能夠提高鋁製罐頭盒的回收率。他們在猶他州立大學教學樓的垃圾桶上貼上諸如此類的標籤：“請不要將鋁製罐頭盒投入垃圾箱！！！！！請將其投入一樓入口處的回收箱。”最後，當呈現一個有說服力的信息，同時承認並且迴應了主要的反對觀點時——“這樣做可能會給你帶來不便。但這的確很重要！！”——回收率達到了80%（是沒有任何信息時的兩倍，而且要高於呈現其他信息的條件）。

當德國人在二戰中投降的時候，美國軍隊並不希望他們的士兵因此而放鬆警惕或者認為接下來與日本的戰鬥是很容易的。於是部隊情報和教育中心的社會心理學家霍夫蘭及其同事們（1949）設計了兩段無線電廣播，論證太平洋戰爭至少還將持續兩年。其中一段廣播是單方面的說服，並沒有對相反觀點做出迴應，例如只是應對一方敵人而不是兩方敵人的優勢。而另一段廣播則是雙方面的說服，它提到並且迴應了相反的觀點。如圖7-5所示，信息的效果取決於聽眾。對那些已經持贊成態度的人來說，單方面的論證更有說服力；而雙方面的論證則對那些持反對意見的人比較有效。

德國在二戰中戰敗以後，對日本的實力強大這一信息持懷疑態度的美國士兵更容易被雙方面信息所說服。而對那些一開始就贊成這一信息的士兵，單方面信息對其觀點的強化作用更大。

隨後的一些實驗也發現，如果人們對（或者將對）相反的觀點有所瞭解的話，雙面論證會更具有說服力，並且說服效果更加持久（Jones & Brehm，1970；Lumsdaine & Janis，1953）。在模擬審訊中，如果被告在原告之前就提出不利於自己的證據的話，他就會顯得更具有可信度（Williams & others，1993）。很明顯，單方面的信息會使那些比較聰明的聽眾想到相反的觀點，並且認為該信息傳達者持有偏見。因此，一個政治候選人如果面對一個對政治有所瞭解的團體做演講的話，對對立觀點做出一定的迴應顯然更加明智。因此，如果你的聽眾已經瞭解或者有機會了解對立的觀點，你應該進行雙方面的論證。

這種交互作用效應是說服研究的典型代表。對於樂觀者而言，正面說服的效果最好（“按照這個新計劃，只要在課餘時間在校內勤工助學就可以減免學費”）。對於悲觀者而言，負面說服的效果更好（“所有的學生都必須在課餘時間進行勤工助學，以此來掙得高額學費”）（Geers & others，2003）。我們可能希望說服的各種變量的效應比較簡單（這樣會使這一章學起來比較容易）。遺憾的是，大多數變量，就像佩蒂和韋格納（Petty & Wegener，1998）提到的那樣，“都具有複雜的效應：在一些情況下可以增強說服力，但在另一些情況下卻反而會削弱說服力。”

作為學生和科學家，我們信奉“奧卡姆簡化律”（Occam's razor）原則，也就是說，尋找儘量簡單的原則。但是，如果人類的現實生活確實非常複雜的話，那麼我們的原則也應該非常複雜。

首因對近因

請想像你自己是一名傑出政治家的顧問，而這位政治家不久將要就一項有關全球變暖的協議與另一位同樣卓越的政治家進行辯論。在投票前三個星期，每個候選人都需要在晚間新聞中做一個充分準備的演講。抽籤決定你們一方可以選擇是否首先發言。大家都知道你以前學過社會心理學，因此都期待著你提出建議。

你在腦海裡回憶了一下自己所學的課本和筆記。第一個會是最好的一個嗎？人們的預先觀念控制對信息的解釋。況且，某種信念一旦形成，就很難改變，因此首先表達的觀點可能會不利於人們對隨後的觀點進行沒有偏見的感知和解釋。除此之外，人們似乎總是格外關注最早出現的事物。而從另一方面來講，人們似乎對最近發生的事情印象最深。那麼，最後一個發言效果會不會更好呢？

你最初的推理過程就體現了一種最普遍的現象，即首因效應 （primacy effect）：最先出現的信息最具說服力。第一印象很重要。舉例來說，你能感覺出以下兩種描述之間的差異嗎？

• 約翰聰明，勤奮，做事衝動，愛挑剔，頑固而且忌妒心很強。

• 約翰忌妒心強，頑固，愛挑剔，做事衝動，勤奮而且很聰明。

當阿施（1946）將這些句子呈現給紐約的大學生時，那些按照聰明—妒忌心強 順序閱讀這些形容詞的人對約翰的積極評價要多於那些按照妒忌心強—聰明 的順序閱讀的人。最先出現的信息似乎影響了他們對後來信息的加工，由此產生了首因效應。類似的效應也出現在一個有關猜測任務的實驗中，其中每個人猜對的概率都是50%。但是那些在前一半猜測中正確率較高的人比後一半正確率高的人看起來能力更強（Jones & others，1968；Langer & Roth，1975；McAndrew，1981）。

是否像判斷問題那樣，首因效應也是說服過程的規律呢？米勒和坎貝爾（Miller & Campbell，1959）給西北大學的學生看一份縮簡過的民事訴訟文件。他們將原告的證詞和觀點放在一組，被告的證詞和觀點放在另一組中。學生們都要閱讀這兩組文件。一個星期後，當要求他們表明自己的立場時，大部分人都站在他們首先閱讀的那組文件一方。那麼，另外一種可能性是什麼呢？我們可能都體驗過這樣一句諺語所描述的情形：“在有其他人站出來並反覆檢驗之前，首先說話的人看起來總是正確的。”因此，我們對最近信息更好的記憶會不會造成近因效應 （recency effect）呢？從我們的經驗中（還有某些記憶實驗中）可以體會到，對當前事件的記憶總是比過往事件的記憶要更深一些。為了驗證這個現象，米勒和坎貝爾給另一組學生也閱讀了其中一組證詞。一個星期之後，研究者又讓他們閱讀了另一組證詞，並且要求他們立即表明自己的立場。結果跟前一個實驗正好相反：近因效應出現了。很明顯，第一組證詞經過了一個星期之後，在很大程度上已經從記憶中消退了。

遺忘在兩種情況下會造成近因效應：（1）當時間長到足夠分離兩種信息，同時 （2）聽眾在接受第二種信息後立即表態時。如果兩種信息依次連續呈現，並且之後經過一段時間，此時就會出現首因效應（如圖7-6），尤其是在第一種信息引發了思考的情況下更是如此（Haugtvedt & Wegener，1994）。那麼現在你會給你的政治辯論家提供什麼樣的建議呢？

如果兩種信息接連出現，並且聽眾經過一段時間後再做反應，那麼首先出現的信息最有利（首因效應）。如果兩種信息在時間上是分離的，而要求聽眾在聽完第二種信息後立即判斷的話，那第二種信息最有利（近因效應）。

怎麼說？溝通渠道

在第4章中，我們曾經提到，行為塑造了我們的自我概念。當我們做出行動時，我們會將過去行為背後隱藏的觀念放大，當我們感覺到責任感的時候尤為如此。同時，我們也會注意到，那些植根於經驗的態度要持久得多，對我們行為的影響也更大。和那些被動形成的態度相比，以經驗為基礎的態度更自信、穩定，並且在面對攻擊的時候也不會那麼脆弱。

然而常識心理學總讓人們相信書面文字的力量。為了讓人們知道一起發生在校園裡的事件，我們會貼告示；為了讓司機們減速駕駛並且注意行駛的道路，我們會在廣告牌上寫上“小心駕駛”的字樣；為了勸阻學生們不要在校園裡亂扔垃圾，我們則會用反對亂扔垃圾的信息填滿公告牌和信箱。

人們很容易就能被說服嗎？看一看以下兩個出於善意的例子吧。在加利福尼亞的斯克里普斯學院，為期一週的反垃圾運動向學生們提出了“保持斯克里普斯校園的美！”、“讓我們徹底清除垃圾！”等要求。每天早晨學生們的信箱裡滿是這些口號，貼在全校園最顯眼的海報欄上。在這個活動開始的前一天，社會心理學家帕洛特茲安（Paloutzian，1979）在一個行人較多的人行道的垃圾桶旁邊扔了一堆垃圾。然後他退到一旁記錄了180個過路人的行為。結果沒有一個人撿起這堆垃圾。在活動的最後一天，他又重複了這個實驗，觀察了另外180名過路人。那麼現在的行人是否會爭相響應那些呼籲呢？答案是幾乎沒有。180人中只有2個人撿起了垃圾。

主動參與還是被動接受

口頭的呼籲是否更具有說服力呢？那也並不一定。我們中那些需要在公眾場合發言的人，比如教師或者說客，常常因為沉醉於自己的言論而高估了它們的力量。當詢問一個大學生他們大學生活中哪些方面的經歷最有價值，或者在他們第一年的大學生活裡，自己印象最深的事情時，我不無遺憾地說，幾乎沒有人會回憶起我們這些老師所記得的那些精彩的講課。

克勞福德（Crawford，1974）及其同事們在研究口頭語言的影響力時，對正要去十二個教堂聽佈道以及剛聽完佈道回到家中的人們進行上門訪談，其佈道的內容是反對種族隔離和種族歧視。在第二次面談中，當詢問他們是否在前一次面談之後聽到或者讀到過某些有關種族偏見或歧視的信息時，只有10%的人自發地回憶起佈道的內容。而剩下90%的人，當直接詢問他們牧師在“上兩個星期中，有沒有提到過偏見和歧視”時，30%以上的人否認聽過這樣的佈道。最後的結果是：佈道並沒有改變人們對於種族問題的態度。

如果你停下來仔細想一想的話，會發現一個卓有成效的傳教士必須克服很多阻礙。如圖7-1所示，一個具有說服力的演說者不僅要傳達能夠引起聽眾注意的信息，還要使他的觀點容易理解、具有說服力、容易記憶，並且使人心悅誠服。一個深思熟慮的呼籲必須同時考慮到說服過程中所有這些步驟。

被動接受的信息也不總是無效的。在我的藥店裡，有兩個牌子的阿司匹林，其中一個牌子做過很多廣告而另一個牌子則沒有做廣告。除了在口中分解的速度有細微的差別以外，任何藥劑師都會告訴你兩種牌子的藥實質上是完全相同的。阿司匹林就是阿司匹林。你的身體並不能分辨出他們的差別，但是你的錢包卻可以。做過廣告的阿司匹林以沒有做過廣告的三倍的價錢賣給了成千上萬的人。

擁有這樣一種力量的媒體是不是可以幫助一個富有的政治候選人用錢贏得選舉呢？在總統候選人的初選活動中，那些花錢越多的候選人贏得的選票也越多（Grush，1980）。媒體的宣傳使一個不為人知的候選人變得家喻戶曉。就像我們將在第11章見到的那樣，僅僅是暴露在不熟悉的環境刺激中，就可以引起偏好。就像“水銀比銅的沸點高”這樣的觀點，如果在一個星期前就讀到過並已做出評價的話，則人們會認為它們更加可信。阿克斯（Arkes，1991）指出這些結果很讓人恐慌。就像政客們所知的那樣，看上去可信的謊言能取代證據確鑿的事實，重複的陳詞濫調可以掩蓋複雜的現實。

僅僅是對某種陳述的簡單重複就有助於增強其流利程度——這對我們的舌頭來說是易如反掌——從而增強它的可信度（McGlone & Tofighbakhsh，2000）。像押韻這樣的因素也會增強其流利程度，以及可信度。“多姿多彩可以避免讓人生厭”和“變化可以避免讓人生厭”基本上表達的是同一件事，但是前者看起來更加真實。任何增強流利程度的因素（熟悉性和押韻），都有利於增強可信度。

那麼媒體對一些重大問題和廣為人知的候選人是否也具有這樣的影響力呢？歐洲人所看到的伊拉克戰爭和展示給美國人的戰爭是不同的，因此他們形成了不同的態度。但是研究者們反覆觀察研究發現，政治宣傳在最終大選時對選民的態度幾乎沒有什麼影響（儘管事實是，在勢均力敵的情況下，很小的影響力就可能徹底改變選舉的結果）（Kinder & Sears，1985；McGuire，1986）。［大量研究表明，大多數人都同意大眾傳媒能夠對態度產生影響——但影響的是別人而不是他們自己 （Duck & others，1995）。］

既然被動接受的信息有時有效而有時無效，那麼我們是不是可以預先確定欲要說服的相關話題呢？這裡有一個比較簡單的法則：隨著觀點熟悉性和重要性的增加 ，被動說服的影響力越來越小 。在一些細小的問題上，例如購買哪個牌子的阿司匹林，媒體的力量是顯而易見的；但在那些人們更熟悉並且更重要的事情上，例如在一個種族關係緊張的城市裡，試圖改變人們對於種族問題的態度，就像是要搬一架鋼琴上山那麼困難。雖然這並非不可能，但也決不是一蹴而就的。

個人與傳媒的影響

關於說服的研究表明，對於我們而言，最主要的影響不是來自於傳媒，而是我們和他人之間的接觸。下面以兩個現場實驗來證實個人影響的力量。幾年前，艾德斯威爾德和道基（Eldersveld & Dodge，1954）曾經研究了密歇根州Ann Arbor地區的政治說服。他們把那些不想為修訂城市憲章投贊成票的市民們分成三組。其中一組的所見所聞僅僅限定於大眾傳媒的範圍內。在這一組中，19%的人改變了他們的初衷，並在選舉那天投了贊成票。第二組的市民們收到了4封支持修訂的郵件，結果發現，45%的人投了贊成票。而對第三組的市民進行私人拜訪，以面對面的方式進行勸說，結果發現75%的人為憲章修訂投了贊成票。

在另一個現場實驗中，一個由法夸爾和麥科比（Farquhar & Maccoby，1977；Maccoby & Alexander，1980；Maccoby，1980）率領的研究小組試圖減少加利福尼亞三個小型城市中的中年人心臟病的發病率。為了考察個人和傳媒影響相比哪一種方式更有效，他們在項目開始前以及在隨後三年中每一年年底都對其中的1200人進行拜訪和醫療檢查。加利福尼亞特雷西地區的居民除了當地常規的傳媒以外沒有接受別的說服主張。在加利福尼亞的吉爾羅伊地區，一項為期兩年的多媒體宣傳活動主要採用電視、廣播、報紙以及郵件等方式告訴人們冠心病的危險以及降低發病率的方法。而在加利福尼亞的沃森維爾，除了採用多媒體的方式以外，還運用另外一種方式作為補充，即對三分之二的在血壓、體重以及年齡上處於高危人群的人進行私人接觸。依照行為矯正的原則，研究者幫助人們設立明確的目標並對其成果加以強化。

如圖7-7所示，在一年、兩年、三年以後，特雷西地區的高危人群（作為控制組的城鎮）還處於和原來相差無幾的危險狀態。吉爾羅伊地區那些被諸多傳媒信息所淹沒的高危人群在一定程度上改進了健康習慣，降低了患病的風險性。而沃森維爾地區那些既受到傳媒影響，同時還接受私人接觸的人們，其改變最為顯著。

患冠心病的風險性與基線水平（0）相比，經過一年、兩年或三年健康教育後的百分比變化。

資料來源：Data from Maccoby，1980.

你是否意識到在你的生活經歷中個人具有的強大影響力？大多數大學生都回憶說他們從朋友以及其他同學那裡所學到的東西要多於從書本和教授那裡所學到的。教育研究者證實了學生們的直覺：課堂外的人際關係對大學生的身心成熟有重要的影響（Astin，1992；Wislon & others，1975）。

儘管面對面接觸的影響通常比媒體的影響要大，但我們還是不能低估媒體的作用。那些能夠對我們造成影響的個人，他們的想法必然有一定的來源，而這些來源往往就包括媒體。卡茨（Katz，1957）觀察到，多數媒體影響都是通過溝通的兩步流程 （two-step flow of communication）來起作用的，即從媒體到其意見有影響力的人、再到普通群眾。假如我要評估電腦配件，我會聽從兒子的意見，而他的大部分想法就是來自於那些宣傳材料。

溝通的兩步流程模型提醒我們，媒體正在以一種微妙的方式滲透到我們的文化中。即使媒體對人們的態度不會產生直接影響，但它們仍然會以間接的方式對人們產生影響作用。就算是那些少數沒有看過電視的孩子們在成長過程中仍然會受到電視的影響。如果不是像隱居者一樣生活，他們還是會在學校操場上參加從電視上模仿來的遊戲活動。他們會向父母們索要同伴們都有的和電視內容有關的玩具。他們會懇請或要求觀看自己的朋友們都喜歡的電視節目。父母們可以直截了當地拒絕，但卻無法消除電視對孩子們的影響。

對所有的媒體泛泛而談，從大批量的郵件到電視，是一種過於簡單化的做法。對不同媒體形式的比較研究表明，媒體越貼近生活，其信息就越具說服力。因此，說服力從大到小排列應該是：現場、錄像、錄音和文字。然而，文字形式的信息通常其理解 和回憶 的效果最好，這使得情況更為複雜。理解是說服的基礎步驟之一（請回顧圖7-1）。柴肯和伊格利（1976）認為，如果一條信息難於理解，那麼用文字形式表達時其說服的效果會最佳，因為讀者們可以根據自己的閱讀速度來接受信息。研究者們給麻省理工學院的學生們提供文字、錄像和錄音等不同形式的簡單易懂或複雜難解的信息。結果如圖7-8所示：難度較大的信息以文字方式呈現時的確最具說服力，而簡單的信息則以錄像呈現時效果最佳。是電視媒體，而不是觀眾，控制著信息傳遞的節奏。通過將人們的注意力從信息本身轉移到傳遞者，它也令人們更關注像播音員的吸引力這樣的外周線索（Chaiken & Eagly，1983）。

容易理解的信息以影象形式呈現時最具有說服力。而難於理解的信息則以書面形式呈現時效果最佳。因此，在說服的過程中，信息的難易度和媒體形式會產生交互作用。

資料來源：Data from Chaiken & Eagly，1978.

對誰說？聽眾

就像在第6章裡我們看到的那樣，個體的特質通常無法預測他們受社會影響後做出的反應。某種特定的特點可能會使說服過程的某一個環節得到加強，但可能卻會阻礙另一個環節。以自尊為例：自尊水平較低的個體理解信息的速度通常較慢，因此難以說服。但是，那些自尊水平高的人理解信息之後往往還是堅持己見。於是便得出結論：中等自尊水平的人們最容易受到影響（Rhodes & Wood，1992）。

讓我們再來考慮信息接收者的另外兩個特徵：年齡和思維的縝密性。

他們有多大年齡

隨著年齡的變化，人們傾向於持有不同的社會和政治態度。社會心理學家對這種差別做出了兩種解釋。一種是“生命週期理論 ”：態度隨著人們的成長而逐漸改變（例如，變得更為保守）。另一種是“生活時代解釋 ”：人們年紀大時所持有的態度和他們年輕時基本沒什麼兩樣；由於這種態度和當今那些年輕人的態度不同，代溝由此而產生。

現有的大多數證據都支持生活時代解釋。在對年輕人和年長者長達數年的多次訪談中發現，年長者的態度相對於年輕人來說較少改變。如同戴維·西爾斯（Sears，1979，1986）評價的那樣，研究者們“幾乎只發現了生活時代效應，而沒有發現生命週期效應”。

年紀大的人不夠靈活，但是五六十歲的人們通常會持有比他們在三四十歲時更開放的性觀念以及種族觀念（Glenn，1980，1981）。我們中很少有人能絲毫不受社會文化規範變化的影響。此外，維瑟和克羅斯尼克（Visser & Krosnick，1998）的研究指出，接近生命盡頭的年長個體，大概由於其自身態度的強度有所減弱，可能又會容易受到觀念改變的影響。

然而，十幾歲以及二十出頭的年輕人正處於非常重要的人生時期（Kronsnick & Alwin，1989），此間形成的態度很可能到中年都一直保持穩定。因此，應該對年輕人加以指導，引導他們慎重選擇自己的社會影響因素——包括他們所加入的組織、所關注的媒體、所扮演的角色等等。

佛蒙特州本寧頓（Bennington）大學提供了一個令人震驚的範例。從20世紀30年代後期到40年代初期之間，本寧頓的學生，即那些來自保守的特權家族的女學生們，在一位左翼年輕教員的帶領下，處於一種思想開放自由的環境氛圍中。該校的一名教授，社會心理學家紐科姆（Theodore Newcomb）後來否認那位教員曾試圖在學生中培養自由主義者。但是那位教員真的成功了。這些學生們比那些來自同樣社會背景的典型人物代表要開放得多。另外，這種在本寧頓形成的態度會一直保持很久。半個世紀過去了，本寧頓的女生，現在已經年過七旬了，她們在1984年的總統選舉中以3:1的優勢支持民主黨，而其他當年受過大學教育的七旬婦人們則以3:1的優勢支持共和黨（Alwin & others，1991）。可見，這些在人生重要時期信奉的觀點影響了她們一生。

青少年和成年早期的經歷有利於其人格定型的部分原因在於它們能夠給個體留下深刻和持久的印象。舒曼和斯科特（Schuman & Scott，1989）要求人們說出半個世紀以來一兩件最重要的國內或國際事件，結果發現他們所回憶起的大部分事件都發生在其十幾、二十歲間。對於那些在16～24歲期間經歷過經濟大蕭條或第二次世界大戰的人來說，這些事件的影響大大超過了20世紀60年代早期的人權運動以及肯尼迪遇刺事件，60年代晚期的越南戰爭和登月成功以及70年代的女權運動。因此，我們或許可以預測今天的年輕人會將像電子郵件、互聯網以及“9.11”這樣的現象看成是世界歷史的轉折點。

他們在想些什麼

說服過程的關鍵因素不在於信息本身，而在於它所激發個體的思維反應方式。我們的大腦並不像海綿一樣能吸收乾淨所有傾入其內的東西。如果信息喚起了我們偏好的想法，那它就會說服我們。如果它促使我們想起相反的觀點，我們可能就會固執己見。

預先警示可能會有一場說服戰——假如你很在乎辯駁的話 　什麼樣的環境會引發辯駁呢？其一是警示可能有人試圖說服你。如果你不得不告訴家人你想退學，你很可能已經預料到他們會勸說你應該繼續完成學業。於是你可能需要準備好一系列的論點來應付所能想像到的他們可能會提出的所有觀點。

弗裡德曼和西爾斯（Freedman & Sears，1965）證實了在這種情況下試圖說服人們的難度。他們警示一組加利福尼亞的高中生說他們將要聽到一場演說：“為什麼不準年輕人駕車”。結果發現這些預先被警示過的學生們沒有改變原先的想法，而那些預先沒有被警示過的學生則發生了改變。在法庭上也是如此，辯護律師有時會在原告出示證據之前提醒陪審團。對模擬陪審團來說，這種“先聲奪人”中和了它自身的消極影響（Dolnik & others，2003）。

對態度進行悄悄攻擊對於那些積極參與的人們尤為適用。提前幾分鐘發出預警，那些積極參與者便會準備好抵禦（Chen & others，1992；Petty & Cacioppo，1977，1979）。當事先被警示過的人們認為某種觀點是微不足道的時候，那麼哪怕是在收到這種信息之前也往往會表示同意，以免事後容易上當受騙（Wood & Quinn，2003）。

分心會減少辯駁 　當人們的注意力被別的東西吸引並阻礙其反駁時，言語的說服效果會得到加強（Festinger & Maccoby，1964；Keating & Brock，1974；Osterhouse & Brock，1970）。政治宣傳通常會利用這項技術。一方面，廣告中的聲音文字為候選人做宣傳，而另一方面，畫面卻吸引了我們的注意力使我們無暇分析那些文字。當信息較為簡單的時候，分心的效果尤為顯著（Harkins & Petty，1981；Regan & Cheng，1973）。

不積極參與的聽眾會使用外周線索 　回顧一下說服的兩條途徑——系統思考的中心途徑以及啟發式線索的外周途徑。正像穿越城鎮的側路一樣，中心途徑在思維分析觀點以及做出反應時會出現起止點。而外周途徑則載著人們直達目的地，就像環城高速公路那樣。思辨性強的個體表現出強烈的認知需求 （need for cognition），喜歡仔細思考並偏好中心途徑（Cacioppo & others，1996）。而那些喜歡節省自己腦力資源的個體則表現出較低的認知需求，通常對於外周線索反應較快，比如信息傳達者的吸引力以及周圍環境的舒適度，等等。

但是觀點本身也很重要。我們所有人都會同那些與自身有關的問題糾纏不休，而同時對於無關緊要的事情迅速做出判斷（Johnson & Eagly，1990）。當我們在頭腦裡對一個重要問題深思熟慮時，論點以及我們自身的想法會決定我們的態度（如圖7-9，上半部分）。如果事情看起來無關緊要，像該信息的專業與否之類的外周線索對我們態度形成的影響比信息觀點的力量更大（如圖7-9，下半部分）。

中心途徑：當積極參與的大學生們聽到一條很有說服力的消息，即主張畢業前進行一次專業考試時，他們發現微弱的觀點沒有說服力，而強有力的卻很讓人信服（上半部分）。

資料來源：From R. E. Petty，T. J. Cacioppo and R. Goldman，“Personal Involvement as a Peterminant of Argument-Based Persuasion，”Journal of Personality and Social Psychology ，41，1981，pp.847-855.

對信息做出反應時我們的想法很關鍵 ，當我們在某種動機的引發下並且有能力考慮信息時尤其明顯——這樣一個看似簡單的理論，能夠有利於我們解釋許多研究發現。例如，如果我們採用外周途徑，就會更容易相信那些可信賴的專家式的傳達者。當我們信賴信息源的時候，我們會想到那些有利的觀點，同時不大可能進行反駁。而對信息來源的懷疑則會使我們更可能採用中心途徑。如果我們不相信銷售人員，就可能會批判性地思考他們的銷售腔調。

根據這一理論我們提出了許多預測性觀點，其中大部分都得到了佩蒂、卡喬波等人的證實（Axsom & others，1987；Harkins & Petty，1987；Leippe & Elkin，1987）。許多實驗研究探索了激發人們思考的方法——使用反問句 ；使用多個演說者 （例如讓三個演說者各自敘述一個觀點，而不是由一個演說者敘述三個觀點）；使人們感覺自己有責任 對信息進行評價和傳達；使用放鬆的姿勢 而不是站姿；重複 信息以及吸引人們集中注意力 ，等等。他們使用這些方法得出的一致結論是：激勵思考可以使強有力的信息更具說服力，並且（由於反駁的影響）微弱的信息不大具有說服力。

該理論同樣也具有現實意義。有效的信息傳達者不僅應該注重自己的形象以及所傳達的信息，還應該注重聽眾可能會出現的反應。最好的教師總是能夠鼓勵學生們積極思考。他們以反問的方式提出問題，舉出引人入勝的範例，還會用難題挑戰學生。所有這些技術都可能使信息沿著中心途徑來達到說服的目的。當課堂講授沒什麼意思時，你可以建立自己的中心加工過程。如果你對那些材料加以思考並仔細分析的話，你很可能會把那門課學得更好。

在1980年那次激烈的總統競選的最後日子裡，里根成功地使用了反問句並使選民們頭腦中產生如他所願的想法。總統競選辯論的總結性陳述中，他以兩個強有力的反問句開頭，並且在剩下一個禮拜的競選過程中經常反覆地提到這些問題：“你們是不是比四年前更富有呢？你們在商店裡購物時是不是比四年前更輕鬆呢？”許多人持否定答案，然後里根大獲全勝，其中有一部分功勞來自於他引導人們選擇了中心途徑法。

小結

什麼因素會使說服有效呢？研究者們考察了四個因素：傳達者、信息、溝通渠道以及聽眾。

誰是發言者？ 　可信的傳達者給人的感覺就是值得信賴的專家。那些講話語氣果斷、語速較快並直視聽眾眼睛的人通常較為可信。那些持與個人利益相悖觀點的人也會讓人產生同樣的感覺。一個具有吸引力的信息傳達者在品位和個人價值方面也非常有效。

說了些什麼？ 　當一條信息與好心情聯繫起來的時候會更有說服力。人們在情緒好的時候一般會做出更為爽快、不假思索的判斷。而一些引起恐懼心理的信息也同樣有效，如果信息接收者能夠採取預防行為的話，則更是如此。

一種信息與聽眾已有觀念之間會產生怎樣的差異，取決於傳達者的可信度。而究竟是單方面信息還是雙方面信息更有說服力取決於：如果聽眾已經贊成該信息，而且過後不大可能會考慮相反的意見，那麼單方面的觀點可能更有效。而當聽眾心思較為縝密或者並不贊同該信息時，那麼包含正反兩方面的信息則更為有效。

當涉及某個問題的正反兩方面時，觀點出現的哪種順序會更有優勢呢？最具普遍性的結論是首因效應。但是如果觀點之間存在時間間隔，那麼較早呈現的信息作用會減小；如果在第二條信息呈現完後立即做出判斷，那麼對於該信息的印象還很清晰，很可能會出現近因效應。

溝通渠道 　另一個需要考慮的重要因素是信息是如何被傳達和交流的。面對面的溝通交流通常都是最有效的。然而對於複雜難懂的信息來說，書面文字媒介則是卓有成效的。當問題無關緊要（例如該買哪個牌子的阿司匹林）或情境比較陌生（如在兩個不知名的候選人之間做出選擇）時，大眾傳媒則較為有效。

聽眾 　最後，信息的接收者也很重要。聽眾們接收信息的時候會想些什麼呢？他們是在考慮有利的想法還是想做出反駁？他們是否被事先警示過了？此外聽眾的年齡也有影響作用。對人們做過長期反覆調查的研究者們發現，年輕人態度的穩定性較差。

現實生活中的說服：邪教是如何進行精神灌輸的

“新宗教運動”（邪教）利用的是何種說服和團體影響的原則呢？

1997年3月22日，馬修·阿普爾懷特以及他的37名信徒認定，擺脫自己那僅僅是“容器”的身體，乘緊隨哈雷彗星之後的飛碟通往天堂之門的時刻到了。他們將催眠劑摻在布丁或蘋果醬裡，用伏特加酒沖服來使自己入睡，並用塑料袋綁住頭部，以便自己能夠在睡眠中窒息。同一天，在一個叫聖卡西米爾的法裔加拿大人村莊裡，一棟農舍發生爆炸，5人死亡——他們是散佈在加拿大、瑞士和法國的74名太陽神教徒中的最後幾位。這些人都希望自己能夠被送到9光年以外的天狼星上去。

許多人都會思考這樣的問題：是什麼使得人們拋棄了以往的信仰，而加入這一禁錮精神的團體呢？我們是把他們的詭異行為歸因於奇特的人格呢？還是說他們的經歷正體現了社會影響以及說服之間正常的動態變化？

請牢記以下兩點。首先，這些都只是事後的分析。這只是在事件發生之後，使用說服原則作為歸類範疇來解釋那些引人入勝同時也令人擔憂的社會現象。其次，從對人們信仰的解釋 上我們無法知道其信仰的真實性 。那在邏輯上是兩個不同的問題。宗教心理學可能會告訴我們為什麼 有神論者相信上帝而無神論者卻不相信上帝，但是它不能告訴我們哪一方是正確的。對任何一種信仰作出解釋並不是對它進行辯護。所以如果有人試圖對你的信仰提出質疑，並說道：“你相信那個是因為……”，你可能會想到大主教坦普爾（William Temple）對一個挑釁者的答覆。那人說：“那麼，當然，大主教，問題是你相信自己的信仰是因為你是在那種方式下長大的。”大主教答道：“這也有可能。但是，你說你認為我之所以會有這樣的信仰是因為我是在那種方式下長大的，真實原因也有可能是你也是在那種方式下長大的。”

在最近的幾十年中，一些邪教組織 （cults）——有些社會學家更願意稱其為“新宗教運動 ”——已經引起了公眾注意：文鮮明（Sun Myung Moon）的統一教團 ，瓊斯（Jim Jones）的人民聖殿教 ，科瑞什的（David Koresh）的大衛分支教 （Branch Davidians），以及阿普爾懷特的天堂之門。

文鮮明將基督教、反共思想以及對他自己的讚頌混在一起成為一個新的彌賽亞，在世界範圍內吸引了眾多追隨者。文鮮明宣稱：“我的願望就是你的願望”；許多人對此積極響應，把身家性命以及全部財產都獻給了統一教團。

1978年在圭亞那，914名從舊金山追隨而來的瓊斯信徒，遵照他的命令，集體服下了摻有鎮靜劑、止痛劑以及致命氰化物的葡萄汁自殺身亡，全世界為之震驚。

1993年，高中輟學的科瑞什利用他對經文超強的記憶力以及對人們催眠的天賦，控制了一個叫做大衛分支教的教派。一段時間之後，教派成員們慢慢交出了自己的銀行存款以及財產。科瑞什還說服男人們應過獨身生活，而他卻和他們的妻子及女兒上床，並且使他的19名“妻子”相信她們應當為他生兒育女。在一場槍戰中，6名教派成員和4名聯邦警員遇難，之後他們遭到了圍攻。科瑞什告訴他的追隨者說他們不久就會死去，並且和他一起直接升上天堂。聯邦警員們用坦克撞擊該建築物，試圖噴放催淚瓦斯，但襲擊結束時，還是有86人在大火中喪生，建築物也被摧毀。

阿普爾懷特卻沒有同樣的性興趣。由於和學生髮生同性戀行為而兩次丟掉音樂教師的工作，之後，他和另外17名與他一起死掉的天堂之門成員中的7個，通過閹割來追求一種無性的宗教虔誠（Chua-Eoan，1997；Gardner，1997）。1971年，在一所精神病院裡，阿普爾懷特和護士同時也是宇航愛好者的內特爾斯相識，內特爾斯向熱切而具有感召力的阿普爾懷特指出了以一種宇宙哲學的視角看待通往“下一個層次”的途徑。通過滿懷激情的鼓吹說教，他說服他的追隨者們與家庭斷絕關係、禁止性生活、停止使用藥物並散盡個人錢財，並承諾用宇宙飛船拯救他們。

怎麼會發生這樣的事情呢？是什麼讓這些人如此地俯首貼耳？我們能通過責備受害者來得出有關性格特質的解釋嗎？我們應該把他們看做易上當的傻瓜或是啞巴怪人嗎？或者說那些我們熟悉的從眾、順從、失調、說服以及團體影響的原則也可以用來解釋他們的行為——把他們放在和我們相同的層面上，以這些影響因素來對他們作出解釋？

態度依從行為

就像在第4章裡我們反覆提到的那樣，人們通常會內化那些自動、公開和反覆做出的行為。邪教的領導者們似乎深諳此道。

順從導致了接納

新的皈依者們很快便會認識到成員身份並非無足輕重。他們很快就會被塑造成為組織內的活躍分子。邪教組織裡的典禮儀式以及公開的遊說和籌款，可以強化那些新成員對成員身份的認同感。在一些社會心理學實驗中，人們逐漸相信那些他們親眼所見的事情（Aronson & Mills，1959；Gerard & Mathewson，1966），所以，邪教中的新成員也會成為有責任感的擁護者。個人責任感越強，他們就越想去證實這一點。

登門檻現象

我們是怎樣被誘導做出承諾的？人們很少會突然、有意識地下決定。我們通常不會立即決定說：“我要和主流宗教決裂，去尋找一種邪教”。而那些邪教的徵募者也不會在大街上見著一個人就說：“嗨！我是統一教團的成員，你願意加入我們嗎？”相反，他們的徵募策略恰恰利用了登門檻技巧。統一教團的徵募者會請人們吃飯，並且度過一個充滿溫馨友情的週末，共同談論生活的哲學。週末結束時，他們會邀請那些參與者和他們一起唱歌、活動和討論。然後，力勸那些有可能入會的人蔘加訓練性的宗教靜思。最後，那些活動逐漸變得越來越艱鉅——懇求捐獻財物以及試圖改變他人。

瓊斯同樣也是利用了這種登門檻技巧。心理學家奧恩斯坦（Ornstein，1991）回憶道，他曾經聽過瓊斯說起自己引人入道的成功經歷。和那些為窮人謀利益的募捐者不同，瓊斯的工作人員可能只會要求路人“花五分鐘幫忙封好並郵寄一些信件”。做完這些事情之後，瓊斯解釋說：“他們會回來索要更多的東西。你知道，一旦我選上誰，我能讓他做任何事。”

一旦加入邪教後，教徒們往往會自願捐出自己的財物。瓊斯最初提出的是10%收入捐贈制，不久便漲為25%。最後，他要求成員上交他們的所有財產。工作量同樣也變得越來越大、勞神費力。曾是邪教成員的斯道恩回憶了這段漸變的過程：

任何事情都不是一蹴而就的。這就是瓊斯取得巨大成功的原因所在。你會慢慢地放棄一些東西同時忍受得也越來越多，但這些都是一步一步進行的。那是很奇妙的一種感覺，因為你可能偶爾會坐起來感慨到：哇喔，原來我可以放棄這麼多東西！我確實忍受了許多。但是這種節奏如此緩慢，以至於讓你覺得既然已經做了這麼多了，再多做一點又何妨呢？（Conway & Siegelman，1979，p.236）

有說服力的因素

我們也可以用本章中討論過的因素（在圖7-10中作了總結）來分析邪教的說服過程：誰 （傳達者）對誰 （聽眾）說了什麼 （信息）？

在現實生活中，這些變量之間可能會產生交互作用；一種因素的影響效果取決於另一種因素的水平。

傳達者

成功的邪教團體肯定有一個具有超凡魅力的領導者，可以吸引和指揮其成員們。就像說服實驗那樣，一個可信的傳達者會被聽眾知覺為專家和值得信賴的人——例如，像“父親”。

瓊斯運用“心理解釋”來建立自己的可信度。新成員在進入教堂進行宣誓之前必須首先確認其個人信息。這時他的一個助手會立刻給那人的家裡打電話說“你好！我們正在做一項調查，想問你幾個問題。”一個曾是其成員的人回憶說，宣誓時，瓊斯會叫出那人的名字，並且說：

你以前見過我嗎？嗯，你住在某某地方，你的電話號碼是多少多少。在你的起居室裡放著什麼東西，然後，你家的沙發上放著那樣一個枕頭……現在你能夠記起我曾經到過你家嗎（Conway & Siegelman，1979，p.234）？

信任是可信度的另一個方面。邪教研究專家辛格（Margaret Singer）注意到，中產階級的白人青年更易於被說服，因為他們更傾向於相信別人。他們缺少低社會階層青年的那種“街頭智慧”（知道怎麼抗拒推銷的誘惑），以及上等階層青年的謹慎（從小就警惕綁架者）。許多邪教成員都是被他們自己的親信，即朋友或親戚拉入的（Stark & Bainbridge，1980）。

信息

生動、感性的信息以及團體給那些孤獨和憂鬱的人所帶來的溫暖和包容，都是極具吸引力的：相信這個領導者，加入我們的大家庭；我們有答案，有辦法。這些信息通過演講、小組討論以及直接的社會壓力等各種各樣的渠道不斷在耳邊迴響。

聽眾

新會員通常都很年輕，不到25歲，處在思想相對開放的時期，其態度和價值觀都還不十分穩定。其中有些人，就像瓊斯的追隨者，受教育程度比較低，喜歡簡潔易懂的信息，不善於爭辯。但是大多數是受過教育的中產階級，他們被理想觀念衝昏了頭，以至於對那些自稱無私實則貪婪，貌似關心他人實則冷漠無情的人服服帖帖，而沒能看出其中的矛盾。

入會可能性高的人通常正處於人生的轉折點，或者面臨個人危機、外出度假或是遠離家鄉獨自生活。他們有某種需要，而邪教們恰好給了他們一個答案（Singer，1979；Lofland & Stark，1965）。梅德在她的T恤衫商店倒閉後加入了天堂之門。摩爾在19歲時入會，那時他剛剛高中畢業，正值尋找人生方向。社會和經濟劇變時期似乎給那些能對困境做出貌似簡單解釋的人提供了一種有利的契機（O'Dea，1968；Sales，1972）。

團體效應

邪教也證實了下一章節的主題：團體用來塑造其成員的觀點和行為的力量。邪教組織通常會將成員與其先前的社會支持系統割裂開來，同時也避免他們和其他異教成員相互接觸。這樣可能會出現斯塔克和班布里奇（Stark & Bainbridge，1980）稱之為“社會閉塞”的現象：外部聯繫逐漸減弱，直到團體完全承擔向內的社會性作用，每一個人都只和組織內其他成員發生聯繫。一旦與家人和朋友失去了聯繫，他們就無法進行反駁。這時，團體會向他們提供認同感並且界定事實。由於那些邪教分子反對或懲罰不一致的聲音，所以表面上的意見統一顯然有助於消除任何零星的懷疑。另外，壓力以及情緒的喚起往往會縮小人們的注意面，使人們“更容易接受那些毫無根據的觀點，順從社會壓力，並傾向於詆譭那些非本組織的成員”（Baron，2000）。

阿普爾懷特和內特爾斯（1985年死於癌症）最初起家的時候是隻有兩個人的團體，他們互相強化彼此異常的想法——這種現象被精神病學家稱為“兩個人的精神錯亂 ”。隨著越來越多人的加入，團體的社會孤立更強化了這種荒謬的想法。像互聯網共謀理論討論組所詮釋的那樣（天堂之門在網絡徵募方面非常在行），精神組織可以滋生偏執和妄想。

與認為邪教把倒黴不幸的人變成沒有思想的機器人的觀點不同，這些技巧——增強行為承諾、說服以及團體孤立——的力量並不是無限的。統一教團成功招募進來的成員還不到參加其研討會人的十分之一（Ennis & Verrilli，1989）。大多數曾加入天堂之門的人在那個災難日之前就離開該組織了。科瑞什會綜合使用說服、脅迫以及暴力來維持統治。隨著瓊斯的要求越來越苛刻，他自己也不得不更多地利用脅迫來控制人們。他對那些逃離的成員實施傷害性恐嚇，打擊不順從的成員，還會為了壓制不順從的成員而使用藥物。最終，在成為精神控制者的同時，他也淪為了一個武器濫用者。此外，邪教施加影響的技術在某些方面上和我們所熟悉的團體影響技術很相似。兄弟會和婦女聯誼會的成員報告說，邪教對可能的入會者最初“愛的轟炸”和他們的“招新”時期並沒有什麼兩樣。成員們有意濫用各種入會儀式來使自我感覺與眾不同。在入會階段，由於邪教切斷了新成員與他們沒有入會的老朋友的聯繫，所以他們往往會覺得自己孤立無援。他們就會花時間來研究新團體的歷史和規則。他們為新團體的利益而投入自己的時間，並遵從團體的一切要求。結果就成了一名忠心耿耿的新成員。

這與那些幫助藥物和酒精濫用者康復的治療團體很是相似。狂熱的自助組織形成一個具有很強凝聚力的“社會繭子”，有激進極端的思想，並且對成員的行為施加深刻的影響（Galanter，1989，1990）。

說服的另一項具有建設性的應用體現在心理諮詢與治療當中，社會諮詢心理學家斯特朗（Stanley Strong）稱其為“應用社會心理學的分支”（1978，p.101）。和斯特朗的觀點相似，精神病學家弗蘭克（Frank，1974，1982）多年前就意識到了說服對於改變自我挫敗態度和行為的作用。弗蘭克注意到，心理治療的情境和邪教以及狂熱的自助組織一樣，會提供：（1）支持性的、相互信任的社會支持；（2）專業知識以及希望；（3）獨特的理念以及信念，用以解釋個體的困難並提出新的視角；（4）一系列的儀式以及學習經歷，以保證獲得一種平靜、愉快的新感覺。

我之所以選擇兄弟會、婦女聯合會、自助組織以及心理治療為例，並不是為了詆譭它們，而是要證實最後兩個觀點。首先，如果我們把“新宗教運動”歸因於領導者的神祕力量或者其追隨者罕見的軟弱性，那麼我們會誤認為自己可以抵制這種社會控制技術。事實上，我們自己所在的團體——以及那些數不清的政治領導人、教育工作者以及其他的說服者們——已經在我們身上成功地運用了這些策略。教育與灌輸，啟蒙與宣傳造勢，轉變與脅迫，治療與精神控制之間的界限本來就是模糊不清的。

其次，瓊斯以及其他邪教領導者濫用說服力量這一事實並不能說明說服的本質是邪惡的。核反應的能量既可以用於發電，給我們帶來光明，又可以摧毀我們的城市。性的力量既可以讓我們盡情表達和讚頌付出承諾的愛情，又可以讓人們為了滿足私慾而壓榨別人。說服的力量讓我們能夠去啟發或欺騙別人。瞭解了這種力量可以為邪惡的目的服務後，這警示我們，作為科學家和普通公民，都應該抵制其不道德的運用。但是這種力量本身並沒有本質的罪惡與優良之分，其作用是建設性的還是毀滅性的取決於我們怎樣運用它們。因為其欺騙性而去譴責說服就像因噎廢食一樣。

小結

宗教邪教的成功讓我們有機會見識了強有力的說服過程是如何發揮作用的。這種成功看來是源於對行為承諾的強調（如第4章所述），運用有效的說服原則（如本章所述），以及將人們孤立在思想同化的團體當中（這將在第8章中討論）。

應該如何抵制被說服

在深入探討了“有影響力的武器”之後，讓我們來考慮一些抵制影響的策略。我們如何才能使人們抵制令人生厭的說服呢？

武術教練教授學員們防禦招式、偏轉以及躲閃技巧所用的時間與教授正面進攻的時間是同樣多的。薩格瑞恩及其同事（Sagarin & others，2002）注意到，“在社會影響的戰場上”，研究者更多關注的是進攻型說服而不是防禦型說服。吉爾伯特和他的同事（Gilbert & others，1990，1993）認為，說服過程是自然而然發生的。接受有說服力的信息比懷疑它們似乎更容易一些。理解 一個觀點（例如，鉛筆有損健康）就是相信 它——至少是暫時的，直到個體能夠主動地放棄其最初的自動接受。如果某一分心事件妨礙了這種放棄的過程，那麼接受就會持續下去。

當然，在邏輯、信息以及動機的幫助下，我們確實可以抵制謬誤和謊言。如果是由於在信任光環的籠罩下，維修工人的制服和醫生的頭銜迫使我們無條件地贊成，那麼我們可以反思一下自己對權威的習慣性反應。在投入時間和錢財之前我們可以先搜尋更多的信息。我們可以對那些不明白的事情提出疑問。

加強個人承諾

第6章中我們講過另一種抵制方法：在別人進行判斷之前，先對自己的立場做出公開表態。公開站在自己信念的一邊之後，你就不太容易再受到別人觀點的影響（或者我們應該說不那麼“開放”了？）。在模擬民事審訊中，陪審團的投票過程可能會出現公開表達的堅定立場，以至於使審判過程陷入更大的僵局（Davis & others，1993）。

挑戰信念

我們怎樣可以使人們深信不移呢？基斯勒（Kiesler，1971）通過他的實驗給我們提供了一種可能的方法：溫和地攻擊他們的立場。基斯勒發現，已經投入自己信任的人們受到攻擊時會促使他們發起反擊，但是在攻擊強度還不能完全駁倒他們時，他們會變得更為投入和堅定。基斯勒解釋說：“當你對那些篤信不移的人們發起攻擊而攻擊的強度又不那麼強烈時，你會激發他們採取更為極端的行為來維護其先前所信奉的東西。從某種意義上來講，他們的篤信程度會逐漸加強，因為與他們信念一致的行為的數量增加了”（p.88）。你可能會回憶起辯論賽中的情境，隨著辯論雙方的爭論越來越激烈，同時雙方的觀點也越來越走向極端。

引發反駁

此外，之所以溫和式的攻擊能夠起到抵制作用，還有另外一個原因。當有人攻擊自己所持的態度之一時，我們通常會感到憤怒，並且盤算著如何進行反駁。反駁有利於人們抵制說服（Jacks & Cameron，2003）。駁倒某人的說服，並且得知自己成功地做到了這一點，那麼你會產生較高的自我肯定感（Tormala & Petty，2002）。

就像注射疫苗以抵禦疾病那樣，再微弱的觀點也會引發反駁，這時就有可能演變成一次更強烈的攻擊。麥圭爾（McGuire，1964）在一系列的實驗中證實了這一點。麥圭爾想知道：我們是否可以運用像通過注射疫苗來使人們抵制病毒那樣的方法來抵制說服的影響？是否存在類似態度免疫 （attitude inoculation）這樣的東西？我們是否能夠讓人們在一個“無菌的意識形態環境”中成長——人們所持的觀點不會受到任何質疑——然後激起他們的精神防禦？或者給他們提供較少攻擊該信念的資料，這是否可以讓他們具備抵禦日後說服的能力？

這正是麥圭爾所做的。首先，他收集了一些具有文化真實性的說法，例如“儘可能做到在每天餐後刷牙是明智之舉”等。隨後，他發現當該信條遇到大量具有一定可信度的攻擊時，人們較容易受其影響（例如，一個聲望很高的權威人士說，刷牙次數過多可能會破壞牙齦）。但是，假如在他們的信條被攻擊之前，先讓他們接受對於該信念的一個小小挑戰作為“預防針”，並且讓他們讀或寫一篇關於駁斥這種輕微攻擊觀點的文章，那麼他們抵制更強烈攻擊的能力就會有所增強。“預防針”同價值和真實性共同起作用。當要求Cardiff大學的學生充分想像自己的平等觀念可能會受到何種的抨擊後，他們會做出更加有效的反駁，並在現實生活中也能有效抵制觀點的改變（Bernard & others，2003）。

恰爾迪尼（Cialdini，2003）及其同事贊同適當的辯論是抵制說服的絕佳途徑，但是他們想知道個體在對一個帶有對立觀點的廣告做出迴應時——尤其是當對手（像大多數當職政治家那樣）在經費上比你寬裕很多的時候，如何才能回憶起反駁的內容。他們建議說，答案就是進行“有毒寄生者”式的反駁，也就是將毒藥（強有力的反駁）與寄生者（在看到對立觀點的廣告時能夠在腦中呈現用來提取觀點的線索）結合起來。他們的研究發現，如果被試事先看到了附在一個熟悉的政治廣告上的反駁信息，那麼他們很難被這個廣告說服。因此再次觀看這一廣告同樣會讓人們想起那些尖銳的反駁信息。舉例來說，反對吸菸的廣告有效地做到了這一點，它們對“萬寶路男人”廣告進行了二次創新，同樣是在條件惡劣的野外場景中，但是其中的牛仔卻衰老不堪，並且不停地咳嗽。

現實生活中的應用：免疫計劃

態度免疫真的能夠幫助人們抵制令人討厭的說服嗎？有關預防吸菸和消費者教育的應用研究給我們提供了令人振奮的答案。

使孩子們抵制來自同伴吸菸的壓力

我們會將實驗室研究的成果如何在實際中加以應用做出清楚詳盡的闡述，麥卡利斯特（McAlister，1980）率領的研究小組給中學七年級的學生針對同伴的吸菸壓力“注射疫苗”。他們教育那些七年級學生們對吸菸廣告做出這樣的反應：例如對於暗示解放女性抽菸的廣告，教導說：“假如她無法擺脫香菸，就不能算真正地獲得瞭解放。”學生們還進行角色扮演遊戲，如果不抽菸就會被叫作“小雞”；他們會這樣回答：“假如抽菸只是為了給你留下什麼印象的話，我倒寧願自己真的是一隻小雞”。對七年級和八年級的學生一直持續進行若干次這樣的活動，那些打過疫苗的學生們開始抽菸的比率只有另外一所中學的一半，而兩所學校學生家長的吸菸率是差不多的（如圖7-11）。

“注射過疫苗”的中學裡，吸菸學生的百分比遠遠低於採用一般吸菸教育方法的匹配控制組學校。

資料來源：Data from McAtister & others，1980；Tetch & others，1981.

其他一些研究小組也證實了這種預防程序——當然有時需要其他生活技能的訓練作為補充——能夠減少青少年吸菸（Botvin & others，1995；Evans & others，1984；Flay & others，1985）。最近大多數研究都強調抵制社會壓力的策略。其中的一個研究是給六到八年級的學生們放映抵制吸菸的電影，或者提供有關吸菸的信息，同時還有學生們自己總結出的抵制吸菸的角色扮演活動（Hirschman & Leventhal，1989）。一年半之後，曾經看過反吸菸電影的學生中有31%的人開始抽菸。而參與角色扮演的學生中，只有19%的人開始抽菸。

反對吸菸以及毒品教育計劃也採用了其他的說服原理。他們使用有吸引力的同齡人進行交流，喚起學生們自身的認識過程（“有些事是需要你思考一番的”），要求學生作出公開承諾（做出一個有關抽菸的理性的決策，並且連同自己的推理過程，在全班同學面前公佈）。這些預防吸菸的項目中，有些只需要2～6個小時的上課時間，僅僅使用準備好的印刷材料或是錄像資料即可。如今，任何希望通過社會心理學的方法來防止吸菸的學校或教師都能夠做到這一點，簡單易行，成本較低，並且有望減少青少年未來的吸菸率和降低有關的健康費用。

使孩子們對廣告產生免疫力

瑞典、意大利、希臘、比利時、丹麥和愛爾蘭都嚴格限制以兒童為對象所做的廣告，而且歐洲其他一些國家一直都在討論是否要採取相同的措施（McGuire，2002）。萊文（Robert Levine）曾在《說服的力量：我們是如何被買入並賣出的》一書中指出，一個普通的美國兒童每年要看1萬多條商業廣告。“20年前”，他說，“孩子們喝的牛奶是汽水的兩倍。正是拜廣告所賜，這個比例現在顛倒過來了”（2003，p.16）。1981年一份來自Philip Morris（菸草商每年花費112億美元做廣告，Philip Morris是其中的巨頭）研究人員的報告顯示，吸菸者通常在青少年時期就形成了所謂的“最初品牌選擇”（FTC，2003）。“如今的年輕人很可能就是未來穩定的消費者，絕大多數的吸菸者都是從十幾歲時開始的”（Lichblau，2003）。

作為迴應，研究者一直在探討如何使孩子們對電視裡的商業廣告產生免疫力。有研究表明，小孩子，尤其是8歲以下的孩子，（1）不能很好地區分電視節目和商業廣告，並且難以知曉其說服目的；（2）不加區分地相信電視廣告的內容；（3）懇求或逼迫父母購買做廣告的產品（Adler & others，1980；Feshbach，1980；Palmer & Dorr，1980）。這些研究部分促發了對預防的研究。孩子們看起來是廣告商們的最愛：輕信、易受影響，這使銷售變得簡單容易。

有了以上這些數據，民眾組織對這些商品的廣告商們提出了批評（Moody，1980）：“如果一個精明世故的廣告商，花幾百萬美元把不健康的產品賣給單純、輕信的孩子們，那麼這隻能被稱為剝削。”在《母親對廣告商的宣言》（母性計劃，2001）中，美國婦女的廣泛聯合就是一種憤怒的迴應：

對我們而言，孩子是無價之寶。對你們來說，孩子僅僅是顧客，而童年是一塊極富開採價值的市場份額……那些訓練有素並且富有創造力的專家對孩子進行研究、分析、說服以及操縱後發現，滿足 和創造 消費者的需求與慾望之間的界限變得越來越模糊了……那些令人心動的信息，諸如“你今天該休息一下了”、“嘗試你自己的方式”、“跟著你的感覺走”、“放手去做吧”、“沒有任何限制”和“抓住你的願望了嗎？”這些話語證實了廣告和營銷傳遞出這樣一種主要信息：即生活就是自私自利、及時享樂和物質至上。

另執一詞的是那些從廣告獲利的人，他們宣稱廣告可以幫家長們教會孩子消費技巧，而且，更重要的是，還可以為兒童電視節目提供資金。在美國，受學術界的研究結果和政治壓力雙方面的推動，聯邦貿易委員會對於是否應該對不健康食品的電視廣告以及限制級電影制定新的限制這一問題上保持中立。

同時，研究者們想知道孩子們是不是能夠被教會抵制欺騙性的廣告。在其中的一項研究中，由費什巴赫（Feshbach 1980；Cohen，1980）率領的研究小組給洛杉磯地區的小學生們上了三堂持續半小時的廣告分析課。孩子們通過觀看廣告並加以討論來增強對其的免疫力。例如，在看完一段玩具廣告後，他們會立即得到那個玩具，研究者要求他們嘗試像廣告中所呈現的那樣玩這個玩具。這樣的經歷能夠幫助孩子們建立對廣告更現實的理解。

消費者利益維護者擔心，僅僅預防可能還不夠充分。淨化空氣比戴防毒面具要好得多。廣告商向孩子們兜售產品並把它們放在商店較低的貨架上，這樣孩子們就可以看見這些商品，拿在手裡面，向父母軟纏硬磨，直到把父母弄得筋疲力盡之後向孩子妥協。因此，“母親應對廣告商”組織強烈要求杜絕在學校裡做廣告，不針對8歲以下兒童做廣告，不在電影和電視節目中播放針對兒童和青少年的商品，以及任何廣告都不得引導兒童和青少年養成自私自利和只重視及時享樂的惡習（母性計劃，2001）。

態度免疫的意義

要對洗腦產生抵制，最好的方法並不是對當前信念進行更大強度的教化灌輸。如果父母們擔心自己的孩子可能會成為邪教分子，那麼他們最好能夠給孩子們講解各種邪教，並幫助孩子抵制那些誘人的請求。

同樣，宗教教育者應該對在教堂和學校裡建立“無菌意識形態環境”保持警惕。如果某種攻擊受到反駁的話，它很可能會更堅定，而不是動搖人們的立場；當這些威脅性資訊可以在其他有類似想法的個體身上得到驗證時更是如此。邪教是這樣運用這條原則的：提前警告其成員，他們的家人和朋友會攻擊邪教的思想和理念。當預期的挑戰出現時，成員已經做好了反駁的充分準備。

另一層意義是針對說服者提出的：應該本著寧缺勿濫的原則，效果不佳的說服還不如沒有。你知道是為什麼嗎？那些拒絕請求的個體會對以後更進一步的請求產生免疫力。讓我們來看看達利和庫珀（Darley & Cooper，1972）所做的實驗，他們要求學生們寫一篇有關贊成嚴格限制著裝的文章。由於這和學生們自己的立場相違背，並且文章會被發表出來，所以所有的人都斷然拒絕，即使有報酬也不幹。拒絕報酬之後，學生們對自己反對限制著裝的觀點更加堅定，而且更加極端。在對限制著裝做出公然抵制的決定後，學生們的反對態度變得更加強烈。那些曾經拒絕過戒菸勸說的人很可能對以後的任何勸說都有了免疫力。效果不佳的勸說，不但達不到目的，反而會引起聽者的防禦心理，使得他們對於隨後的勸說變得更加“鐵石心腸”，不為所動。

小結

人們應該如何抵制被說服呢？預先公佈自己的立場（這可能是受到別人對自己立場輕微的攻擊而引發出來的），會導致個體抵制隨後的勸說。溫和的攻擊還可以起到免疫的作用，使個體對可能到來的更強烈的攻擊做好反駁的準備。結論看似矛盾：加強現有態度的方法之一竟然是對其發出挑戰；當然，這種挑戰的強度必須適中，不至於顛覆其已有的觀點。

個人後記：開明但不要天真

作為說服的接受者，我們人類的任務就是在天真輕信和憤世嫉俗之間求生存。有人認為，容易被說服是人類的一個弱點。我們主張“站在自己的立場上思考”。但是，拒絕一切信息的影響到底是一種優點呢，還是一種對狂熱的遮掩？我們如何能夠在保持謙卑和開明的同時，對說服進行批判性思考呢？

作為開明的人，我們可以假設自己所遇到的每一個人在某方面都可以充當我們的指導老師。我所遇到的每個人都有某種超越我的專長，因此總有可以教給我的東西。當我們建立聯繫的時候，我希望能夠從這個人身上學到一些東西，並且能夠與他分享我所擁有的知識來作為回報。

作為批判性的思考者，我們可以從預防研究中得到啟示。你是否想在接觸確鑿的信息之前就建立對說服的防禦機制？做一個積極的傾聽者和批判性的思考者吧。強迫自己與之爭論。聽完一次政治演說之後，與別人一起討論。換句話說，不要光聽，還要做出反應。如果該信息經不起仔細推敲，那麼它就再糟糕也不過如此。如果它經得起推敲的話，它對你的影響可能會更為持久。

你的觀點是什麼

你什麼時候曾被說服過？你很高興自己被說服嗎？如果未曾被說服過，那麼你可能採取了什麼樣的行為來使自己產生免疫力？

聯繫社會

這一章著重講述了佩蒂的說服理論及其研究。在第4章（行為與態度）中，我們也討論過佩蒂有關失調的觀點。